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IMPACTO DEL CORONAVIRUS EN LAS MARCAS Y EL MARKETING DIGITAL

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En tiempos de crisis, las marcas deben solidarizarse con la problemática, volver la marca mucho más humana o lograr que sea lo más humana posible, sobre todo en una crisis humanitaria como la que nos encontramos a nivel mundial.

Las marcas deben ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al Shopper, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente (si las marcas están afectadas por insumos o alza en dólares, no es perder, es subir proporcionalmente al margen impactado). El cliente pagará y pasará la crisis pero se acordará de esa marca, que no lo apoyó o acompañó en un proceso tan doloroso y difícil. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Y esto hará que en un futuro migre a probar otras marcas. En cambio toda marca que entienda y acompañe este proceso tan doloroso generará clientes fieles, enamorados de esa marca. El ser humano recuerda con facilidad los momentos difíciles pues le generan un cambio de vida, los momentos felices son un poco más pasajeros. Los bancos los están logrando, se están humanizando, y generando beneficios para los clientes. La humanización de la banca es su versión 1.0.

Frente al marketing digital, las marcas deben generar contenido de valor, que sea útil y esté enfocado a enseñar al consumidor. El consumo de contenido en estos tiempos de cuarentena será mayor (Mayor demanda de internet, demanda de streaming), el consumidor de bienes será de abastecimiento (Medicamentos, Aseo personal y de hogar, domicilios y comida no preparada, al igual que habrá mayor consumo de servicios públicos, uso del celular y computador, consolas de videojuegos, entre otros. La crisis vendrá después de superar esta crisis humanitaria, en esta tenderemos un impacto en la economía y en las ventas. Por eso los gobiernos están trabajando en políticas que mejoren y alivien la crisis venidera.

Por el lado de e-commerce tendremos algunas marcas que se verán más afectadas que otras. Los domicilios crecerán, las marcas deben reforzar temas de empaque para que se tenga o se genere una recompra. Los e-commerce estarán centrados en primera medida en la venta de productos de “primera necesidad” alimentos, medicamentos, entre otros. Los bienes durables no serán los más apetecidos, aunque algunas personas demandarán estos para evitar tener que pagar en abril y mayo este tipo de productos con ajuste en precios por las alzas en el dólar. Los e-commerce también tendrán un impacto negativo generado por las tiendas de descuento, las tiendas de barrio, o pequeños mercados, puesto que las personas podrán salir pocas cuadras de sus casas adquirir lo necesario y regresar. Están en la búsqueda de bueno, bonito y cerquita y claramente factor precio. Las tiendas de descuento logran tres factores en épocas de crisis, desembolso bajo, rapidez al momento de comprar y pagar y cercanía (desplazamiento). Las marcas que generen domicilios deben reforzar el aspecto sanitario de los domiciliarios, de lo contrario generará desconfianza, una mala experiencia y las personas dejarán de pedir domicilios. Ejemplo que llegue un domiciliario con gripa o síntomas de gripa. En esto la demanda dentro de los e-commerce bajará de manera inmediata y las personas comprarán de manera física sabiendo que pueden cuidarse y tener sus respectivas precauciones. Los domicilios generan y rescatarán el consumo.

1. ¿Por qué las personas tienden a comprar productos de manera exagerada pese a que se puede salir para abastecerse?

El ser humano está diseñado para sobrevivir en tiempo de crisis, prende sus alertas y el consumidor le da la orden al Shopper (comprador) de realizar o ejecutar todo de manera racional. En tiempo de crisis todo es escaso, no importa si indiquen que el alimento no se va acabar, que siempre podremos abastecernos. El pánico genera reacción de compra de manera impulsiva para “sobrevivir”. Por esto podemos ver que aunque el papel higiénico no sirve para evitar el contagio, protegerlo o eliminarlo, las personas lo comprar de manera desmesurada.

2. ¿Cuáles son los productos que más suelen comprarse durante momentos de crisis como el coronavirus? ¿Por qué?

Los productos que más suelen comprarse en momentos de crisis se encuentran en las categorías de alimentos, aseo personas y para el hogar. Dentro de alimentos; los productos “básicos” (en esto no aplica el estrato, ni el ingreso, sino la cultura de cada consumidor en su forma de consumir y del Shopper (comprador) en su forma de comprar, para unos alimentos básicos puede ser leche, para otros puede ser un whisky 18 años.

3. ¿Qué pueden hacer las marcas para posicionarse durante momentos de crisis como el COVID-19?

No existe una formula exacta o única. Pero recomiendo a las marcas ponerse y sentir los zapatos del cliente y sentir sus angustias, ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al comprador, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Las marcas que lleguen al corazón y dejen momentos memorables son las que llevarán la batuta, serán recodadas y generarán posicionamiento. Reaccionar al corto plazo pero construir al largo plazo.

4. ¿Cómo generar confianza a los clientes para que usen plataformas como Merqueo para adquirir sus productos?

Se tienen varios factores, pero el más efectivo es mejorar la experiencia del cliente, tanto del Shopper, como del consumidor, y reducir sus puntos de dolor; cumplir y entregar con los que los usuarios están solicitando, cumplir con los tiempos de entrega, resolver y responder a las quejas de manera eficiente y en un tiempo adecuado. En esta crisis de pánico de poder llegar a ser contagiado, las diferentes compañías deben mostrar que tienen la capacidad y están trabajando para reducir el riesgo de contagio y de salubridad en general, es por esto que varios están trabajando en esto, por ejemplo Rappi está realizando campañas de comunicación para resaltar el trabajo que están realizando. Claro, siempre una cosa es la estrategia y otra la realidad, varios domiciliarios no están cumpliendo y esto hace que las personas pierdan la confianza automáticamente.

5. ¿Cuál es la ventaja de usar aplicaciones para adquirir los productos necesarios durante la cuarentena?

Algunas de las ventajas son; minimizar el riesgo de contagio, ahorrar tiempo, reducir el riesgo de faltantes, es decir no encontrar el producto que se buscaba en la tiendo o supermercado. No aplica para todos, puesto que posiblemente ahora sobre tiempo, y también es una excusa para salir a dar una vuelta.

6. ¿Cómo pueden cambiar los patrones de compra durante una emergencia sanitaria como esta?

Los patrones de consumo y compra no son fáciles de cambiar, requieren tiempo, puesto que se debe enseñar al consumir y al comprador, cambiar sus valores y hábitos de compra y de consumo implica entender las diferentes generaciones, entender sus comportamientos tipos de comprar y Mindset del consumidor. En tiempos de crisis siempre buscaremos ahorrar, o que nos lleva a tratar de consumir y gastar menos.

El marketing digital está cambiando, un estudio del New York Times publicado el día 7 (The Virus Changed the Way We Internet) y el 26 de abril de 2020, reflejan cómo está migrando su uso y como deja de tomar relevancia en algunos personas y niveles socio económicos. Para varias personas es toda una revelación, y cada vez se confirma más que las personas buscan experiencias, quieren recuperar los “viejos tiempos” y le dan mayor importancia al ser humano que a la tecnología. Creo que es momento de realmente hablar de marketing humano. Anteriormente lo usábamos como frase bonita, en la que queríamos que todas las marcas se montaran en esa tendencia, ahora es una obligación y necesidad. Estamos entrando en una fase del nuevo entendimiento del marketing digital.  “Mientras las marcas están ON, las personas están en el OFF”

Basado en una entrevista que me realizaron el 25 de marzo de 2020 para el Diario la República.

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DE LAS MESAS Y COCINAS A LA OMNICANALIDAD

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“El sector de los restaurantes una labor a resaltar y premiar, ingresaron al mundo Omnicanal sin darse cuenta”

El sector de los domicilios ha venido presentando varios retos logísticos y tecnológico antes de la pandemia, ahora sumemos los retos de bioseguridad que ha traído “la crisis de esta pandemia”. Los restaurantes entendieron que debían suplir, mejorar y reforzar sus empaques y el servicio si querían seguir vendiendo y manteniendo sus negocios a flote. Lo han asumido de una forma clara, responsable y han mitigado el temor que tenían los consumidores de pedir o solicitar un domicilio.

Identificaron, entendieron y mitigaron algunos puntos de dolor que tenían los clientes con el fin de mejorar la experiencia al momento de pedir, recibir y consumir. Varios restaurantes han vuelto a tener su propia flota de domiciliarios o incluso a dar el paso de crear su propia flota para iniciar en este mundo de los domicilios, como por ejemplo; Crepes & Waffles, esto con el fin de mitigar el impacto de los domicilios y mantener vigente su única fuente de ingreso en este momento, adicionalmente han venido habilitando el recoger los productos en los restaurantes (puntos físicos) el famoso Pick Up, es decir; el cliente pide el(los) producto(s) al restaurante por el canal/medio de su preferencia (Instagram, Facebook, WhatsApp, telefónico, etc.), indica la hora de recogida y este lo tienen listo para su entrega.

Sabían o saben que debían quitar el miedo y el temor que tienen los consumidores frente a comprar y/o pedir por medio de las diferentes plataformas que conocemos. Hoy debemos ”echarle“ la bendición al pedido que estamos realizando, y decir esperemos que llegue, que llegue bien (buen estado, completo, etc.) y que llegue en el menor tiempo posible.

Hoy los consumidores pedimos con ”miedo”.

Las plataformas digitales no dan abasto para responder la cantidad de solicitudes y quejas que tienen los usuarios cada vez que hacen un pedido, impactando drásticamente la confianza de comprar por internet, en las diferentes plataformas tecnológicas de domicilios, motivos que los han hecho migrar al cliente a pedir directamente a el restaurante o buscar otras formas de adquirir lo que necesitan.

Los restaurantes tuvieron un crecimiento del 27%. La categoría de café, se expandió en un 97% en gran medida a los nuevos establecimientos como Juan Valdez, Azahar Café y Starbucks, entre otros, que ingresaron al mundo de los domicilios para poder ofrecer sus servicios.

Desde mi punto de vista el cliente no cambiará, ¿Porqué debería cambiar? ¿Debería ser más flexible? Es o será más comprensible, pero no creo que menos exigente o flexible. El consumidor no perderá, ni permitirá que las marcas le quiten el terreno que ha ganado. Encontraremos patrones de consumo diferentes por las necesidades y la coyuntura que nos obliga a realizar las cosas de manera diferente. Seremos más consientes a la hora de compra y de consumir, pero no en la flexibilidad del servicio. El consumidor será más cauteloso, pensará dos veces antes de realizar la comprar, mirará y/o evaluar si realmente lo necesita.

La comida rápida en combos es la preferida por los colombianos y la más vendida a través de domicilios. De hecho, el 50% de estos productos pertenecen a la oferta de combos para compartir, lo que evidencia una tendencia de ahorro e incremento de búsqueda de este tipo de pedidos para 2 o más personas. Se evidenció un crecimiento superior al 18% en postres, sándwiches, pizzas, hamburguesas y arepas.

Después de lo que pasó el día de las “Desmadres, perdón, de las madres”, ¿el cliente seguirá pidiendo por las diferentes plataformas digitales? ¿Seguirá arriesgando los momentos más preciados y a los que espera que sean mágicos? Varias marcas serán recordadas como las que MATARON el día más importante de la vida, en esta cuarentena. Una EXPERIENCIA QUE NUNCA podrán recuperar. Al cliente no le importa lo que le digas o lo que hagas, lo único que cuenta es cómo lo hagas sentir.

Debemos contemplar que, con o sin pandemia el cliente será más exigente, es un dictador. El marketing digital o el internet han llego para que el usuario tuviera el poder de decisión, reducir su riesgo asociado a la compra, tratar de obtener el mejor costo beneficio y estar seguro que está tomando la mejor decisión posible. Los patrones o hábitos de consumo y compra no son fáciles de cambiar, requieren tiempo, se debe enseñar al consumir y al comprador. Cambiar sus valores y hábitos de compra y de consumo implica entender las diferentes generaciones, entender sus comportamientos, tipos de compra y el Mindset del consumidor. En tiempos de crisis siempre buscaremos ahorrar, o que nos lleva a tratar de consumir y gastar menos, nos hará ser más exigentes, a cuidar e invertir de mejor manera nuestros recursos, el costo beneficio será cada vez más poderoso y notable.

Los restaurantes han puesto la cara, se han puesto la camiseta y han entendido al consumidor, sus puntos de dolor, sus angustias y necesidades. Esto en función de mitigar los miedos o temores al momento de pedir un domicilio, han implementando diferentes formatos que los han llevado a la Omnicanalidad sin darse cuenta, han generado nuevas fuentes de ingresos y experiencias, han logrado reinventarse, han innovado y seguirán trabajando en función del cliente como estrategia principal, se han adaptado al cliente (nuevas formas de pago, entregas, etc). Trabajan en función de mejorar el Shoopper y Consumer Experience. La experiencia del cliente está centrada en cumplir sus expectativas, es decir en cumplir todo lo que prometemos como marcas.

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ES EL MOMENTO DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

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Artículo mes de Julio Revista P&M 2020

Durante años las agencias de relaciones públicas nos hemos enfocado en ayudar a las marcas a ser visibles para sus clientes con el mensaje “humano”, encontrando ese ADN que los hace únicos, esto nos abre hoy un espacio para ser los lideres de las comunicaciones.

Como he hablado antes, las marcas están buscando llegar con un mensaje de empatía y sinceridad a sus clientes, las agencias de PR somos las que lo sabemos hacer. Debemos tomar las riendas de las campañas y liderar las estrategias de comunicación con todas las áreas y equipos encargados.

Nuestra capacidad de reacciones es rápida y eficiente, estamos acostumbrados a trabajar bajo presión.  Nos encargamos de que la reputación de nuestros clientes siempre esté en alto, cuando hay una crisis somos el departamento o el agente externo al que acude toda la compañía. Sabemos cómo trabajar en situaciones de estrés y entendemos el camino de la incertidumbre. Como lo dice nuestro nombre, nuestro trabajo son las relaciones, por esto se nos facilita llevar el mensaje claro de empatía y solidaridad interna y externamente.

Este momento de crisis en el mundo nos da una ventaja, por primera vez nos pone delante en temas de comunicación, esta en nosotros liderar las estrategias de marketing y ventas. Llevar ese mensaje de manera eficaz y a un costo menor, teniendo un buen retorno.

Un ejemplo perfecto, es el de la marca NIKE el 21 de marzo en sus redes.

No hay texto alternativo para esta imagen

Si alguna vez soñaste con jugar para millones alrededor del mundo. Este es tu momento.  “Juega Adentro, Juega por El Mundo”

Luego en abril sacaron el video de Cristiano Ronaldo “He jugado para cien, miles y millones ahora juego por billones, Juguemos por el mundo.”

https://youtu.be/Bn6ru9sSdhI

Y ahora que estamos en fases de “desconfinamiento” saco su campaña #nonospuedendetener

https://youtu.be/tkjB2N7_RYE

Aprovechemos nuestra habilidades para liderar durante esta crisis, nadie sabe que se viene y nosotros somos los encargados de dar el mensaje de esperanza.

Los invito a todos realizar una campaña de optimismo, llenemos todos los canales de mensajes positivos, de esta manera, vamos a generar confianza en shopper, las empresas y así reactivar la economía.

Generemos mensaje de conciencia y anhelo por el futuro.  Como lo hizo Coca-Cola con su valla en Time Square en Nueva York.

“Separarnos es la mejor manera de estar unidos”

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Valla de Coca-Cola en Time Square NY City

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LOS E-COMMERDESCUENTOS “UNA VERDAD OCULTA EN LOS AUMENTOS DE LAS VENTAS DIGITALES”

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Me han preguntado en las últimas semanas sobre qué pasará en el mundo del marketing; del marketing digital, los e-commerce, las tiendas físicas y la nueva era del retail; la respuesta más honesta que puedo dar es; “No lo sé”, a ciencia cierta o exacta no lo puedo asegurar, pero puedo compartir mis hipótesis frente a los estudios realizados, las proyecciones, el análisis de prospectiva, la visualización del futuro y los cambios de comportamientos que he evidenciado en los consumidores y compradores centrados en la Omnicanalidad.

Por un momento, te invito a pensar como consumidor/comprador. Ponte en los zapatos de tus clientes; si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas virtuales (e-commerce) que en las físicas, ¿Dónde realizarías la compra? Para igualar la ecuación, si fuera al revés; es decir, si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas físicas que en los virtuales (e-commerce), ¿Dónde realizarías la compra? Con o sin COVID, las personas comprarán el producto donde esté más barato. Si es lo mismo, ¿Porqué deberían pagar de más? El cliente es Omnipresente gracias al poder que le da y le ha dado la información, el cliente está volviendo a segmentar sus comprar en tiendas especializadas, saber qué productos debe comprar en cada establecimiento, incluso en que temporadas. Ha bajado el ticket promedio pero se ha aumentado la frecuencia de compra.

Sin duda alguna las ventas digitales se han visto beneficiadas por el no poder salir a la calle, las restricciones comerciales y los días sin IVA en Colombia, cuanto dure; hasta que los descuentos se agoten o podamos volver a salir con “normalidad”. Gracias a los descuentos realizados en las tiendas virtuales se ha promovido y se han reflejado u evidenciado crecimientos atípicos. No sé si lo podríamos denominar auge, ha crecido, sí, tiene un desarrollo notable pero creo que no será progresivo y sostenido en el tiempo.

El crecimiento en términos generales de las compras para el mes de abril de 2020 frente a 2019 del mismo mes fue del 9,9%. Esto no aplica para todas las categorías. Las categorías que más crecieron fueron: Deporte y gimnasio en casa: 85.6%, Retail y supermercados, 52,9%, salud 38,2 % y tecnología 26,9%. Fuentes; Mercado Libre, CCE, Linio. El 95 porciento de las compras Online se realizan con tarjeta de crédito, mientras que sólo el 5% se realizan con tarjeta debito.

Los descuentos del 20% en las plataformas virtuales son el pan de cada día, pero estos no logran generar el efecto que generaron los días sin IVA. El día sin IVA en Colombia ha generado un impacto positivo en las ventas presenciales y no presenciales y con mayor notoriedad en las no presenciales, esto por múltiples razones, una de ellas las nuevas medidas restrictivas en las ventas presenciales de algunas categorías (electrodomésticos, computadores y equipos de comunicaciones). El día sin IVA, o los días sin IVA son más que un descuento, estos generan un impacto psicológico en las personas al momento de comprar, podríamos decir que es un descuento recargado, vitalizado y muy potente. Es la ventaja del poder, el poder de sentir que estás ganando algo más que un descuento, es el placer de no pagar un impuesto que se detesta.

En el segundo día sin IVA, el 3 de julio se generaron 1.226.911 transacciones de compra en línea, un 143% más que un viernes normal y 30,36% más que el 19 de junio de 2020 (primer día sin IVA). Según un informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 3 de julio se comercializaron $331.744 millones a través de compras de Internet pagadas con tarjeta crédito, débito o con débito a la cuenta bancaria. Dicho valor correspondió a un crecimiento de 26,51% respecto a las ventas registradas en el primer día sin IVA. Las categorías con mayor crecimiento fueron aquellas que fueron incluidas en los días sin IVA: hogar (electrodomésticos), con un crecimiento del 1.268%; tecnología, con un crecimiento de 1.008%; moda y belleza, crecieron un 812%; y deportes, registrando un aumento del 305%.

Apenas salgamos del aislamiento obligatorio o iniciemos la nueva “normalidad” y empecemos a convivir con este virus y se dejen de realizar grandes descuentos en las tiendas virtuales (e-commerce). ¿Qué pasará? ¿Seguirá en crecimiento? ¿Se mantendrán estos crecimientos o ventas que hemos venido evidenciando? O ¿Las personas preferirán ir a comprar de manera física? Me inclino por los canales donde se tenga o se generen mayores experiencias, tiendas físicas, restaurantes, centros comerciales, entre otros.

El Shopper & Customer Journey ha evolucionado, ya venía en un proceso de cambio y evolución antes de la pandemia, este cambio está centrado en dos grandes factores; las experiencias (reducción de puntos de dolor) y en la constante reducción del riesgo asociado a la compra. Debemos empezar a transformar los descuentos en valor, generar valor, quitarnos de la cabeza que para enseñar al consumidor debemos realizar descuentos y más si es la única forma de vender. El consumidor lleva la delantera, ahora son cazadores, no sólo de valor, sino de promociones. Las promociones para las nuevas generaciones ya no son un factor predominante, piensan dos veces antes de comprar, compran con mayor racionalidad y son mucho menos despilfarradores, es decir ya no compran por impulso.

“Muchas personas han encontrado en sus casas, cosas que no necesitan y que las compraron en un impulso de momento o por la tentación de una promoción, pero también se han dado cuenta, de que no tienen lo que necesitan para vivir desde sus casas”.

Un realidad reflejada por Camilo Herrera, la cual comparto y creo que hará cambiar la forma de vivir (comportamientos), pensar y explotar esa casa que hoy en día denominamos; nuestro lugar de trabajo, descanso, resguardo, recuperador de hobbies, explotación de dones culinarios, artísticos, entre otros. Las personas están nuevamente en la construcción y cubrimientos de necesidades reales y no de impulso.

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