Me han preguntado en las últimas semanas sobre qué pasará en el mundo del marketing; del marketing digital, los e-commerce, las tiendas físicas y la nueva era del retail; la respuesta más honesta que puedo dar es; “No lo sé”, a ciencia cierta o exacta no lo puedo asegurar, pero puedo compartir mis hipótesis frente a los estudios realizados, las proyecciones, el análisis de prospectiva, la visualización del futuro y los cambios de comportamientos que he evidenciado en los consumidores y compradores centrados en la Omnicanalidad.
Por un momento, te invito a pensar como consumidor/comprador. Ponte en los zapatos de tus clientes; si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas virtuales (e-commerce) que en las físicas, ¿Dónde realizarías la compra? Para igualar la ecuación, si fuera al revés; es decir, si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas físicas que en los virtuales (e-commerce), ¿Dónde realizarías la compra? Con o sin COVID, las personas comprarán el producto donde esté más barato. Si es lo mismo, ¿Porqué deberían pagar de más? El cliente es Omnipresente gracias al poder que le da y le ha dado la información, el cliente está volviendo a segmentar sus comprar en tiendas especializadas, saber qué productos debe comprar en cada establecimiento, incluso en que temporadas. Ha bajado el ticket promedio pero se ha aumentado la frecuencia de compra.
Sin duda alguna las ventas digitales se han visto beneficiadas por el no poder salir a la calle, las restricciones comerciales y los días sin IVA en Colombia, cuanto dure; hasta que los descuentos se agoten o podamos volver a salir con “normalidad”. Gracias a los descuentos realizados en las tiendas virtuales se ha promovido y se han reflejado u evidenciado crecimientos atípicos. No sé si lo podríamos denominar auge, ha crecido, sí, tiene un desarrollo notable pero creo que no será progresivo y sostenido en el tiempo.
El crecimiento en términos generales de las compras para el mes de abril de 2020 frente a 2019 del mismo mes fue del 9,9%. Esto no aplica para todas las categorías. Las categorías que más crecieron fueron: Deporte y gimnasio en casa: 85.6%, Retail y supermercados, 52,9%, salud 38,2 % y tecnología 26,9%. Fuentes; Mercado Libre, CCE, Linio. El 95 porciento de las compras Online se realizan con tarjeta de crédito, mientras que sólo el 5% se realizan con tarjeta debito.
Los descuentos del 20% en las plataformas virtuales son el pan de cada día, pero estos no logran generar el efecto que generaron los días sin IVA. El día sin IVA en Colombia ha generado un impacto positivo en las ventas presenciales y no presenciales y con mayor notoriedad en las no presenciales, esto por múltiples razones, una de ellas las nuevas medidas restrictivas en las ventas presenciales de algunas categorías (electrodomésticos, computadores y equipos de comunicaciones). El día sin IVA, o los días sin IVA son más que un descuento, estos generan un impacto psicológico en las personas al momento de comprar, podríamos decir que es un descuento recargado, vitalizado y muy potente. Es la ventaja del poder, el poder de sentir que estás ganando algo más que un descuento, es el placer de no pagar un impuesto que se detesta.
En el segundo día sin IVA, el 3 de julio se generaron 1.226.911 transacciones de compra en línea, un 143% más que un viernes normal y 30,36% más que el 19 de junio de 2020 (primer día sin IVA). Según un informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 3 de julio se comercializaron $331.744 millones a través de compras de Internet pagadas con tarjeta crédito, débito o con débito a la cuenta bancaria. Dicho valor correspondió a un crecimiento de 26,51% respecto a las ventas registradas en el primer día sin IVA. Las categorías con mayor crecimiento fueron aquellas que fueron incluidas en los días sin IVA: hogar (electrodomésticos), con un crecimiento del 1.268%; tecnología, con un crecimiento de 1.008%; moda y belleza, crecieron un 812%; y deportes, registrando un aumento del 305%.
Apenas salgamos del aislamiento obligatorio o iniciemos la nueva “normalidad” y empecemos a convivir con este virus y se dejen de realizar grandes descuentos en las tiendas virtuales (e-commerce). ¿Qué pasará? ¿Seguirá en crecimiento? ¿Se mantendrán estos crecimientos o ventas que hemos venido evidenciando? O ¿Las personas preferirán ir a comprar de manera física? Me inclino por los canales donde se tenga o se generen mayores experiencias, tiendas físicas, restaurantes, centros comerciales, entre otros.
El Shopper & Customer Journey ha evolucionado, ya venía en un proceso de cambio y evolución antes de la pandemia, este cambio está centrado en dos grandes factores; las experiencias (reducción de puntos de dolor) y en la constante reducción del riesgo asociado a la compra. Debemos empezar a transformar los descuentos en valor, generar valor, quitarnos de la cabeza que para enseñar al consumidor debemos realizar descuentos y más si es la única forma de vender. El consumidor lleva la delantera, ahora son cazadores, no sólo de valor, sino de promociones. Las promociones para las nuevas generaciones ya no son un factor predominante, piensan dos veces antes de comprar, compran con mayor racionalidad y son mucho menos despilfarradores, es decir ya no compran por impulso.
“Muchas personas han encontrado en sus casas, cosas que no necesitan y que las compraron en un impulso de momento o por la tentación de una promoción, pero también se han dado cuenta, de que no tienen lo que necesitan para vivir desde sus casas”.
Un realidad reflejada por Camilo Herrera, la cual comparto y creo que hará cambiar la forma de vivir (comportamientos), pensar y explotar esa casa que hoy en día denominamos; nuestro lugar de trabajo, descanso, resguardo, recuperador de hobbies, explotación de dones culinarios, artísticos, entre otros. Las personas están nuevamente en la construcción y cubrimientos de necesidades reales y no de impulso.