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EL ROI Y LAS EROAS. CONCEPTOS QUE LOS MARKETEROS DEBEN CONOCER AL MOMENTO DE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA OMNICANA

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“Return On Investment, The earning power of assets measured as the ratio of the net income (profit less depreciation) to the average capital employed (or equity capital) in a company or project. Expressed usually as a percentage, return on investment is a measure of profitability that indicates whether or not a company is using its resources in an efficient manner”

Para los Marketeros el ROI y las EROAS (Return On Advertising Spend) sigue siendo un reto superior o un mundo desconocido, incluso no entienden la importancia de éstos, de su formulación básica para calcular el rendimiento de cada inversión. El ROI y las ERORAS son mucho más que una herramienta de cálculo o método financiero, estos nos puede ayudar a superar retos de mediciones más comunes, saber qué medir y cuándo, tamizando los datos para identificar las variables clave que afectan el rendimiento de la inversión.

Se podría decir que es un parámetro muy útil para cuantificar en cuanto a resultados, adicionalmente encontrando el ROI las EROAS en mercadeo y ventas nos permite determinar la inversión y cuánto de ésto se retorna a la organización. Un estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School encontró que los Marketeros saben la importancia del marketing ROI y EROAS, sobretodo en la era del Big-Data, sin embargo estos no saben cómo calcularlo o simplemente no lo implementan dado que creen que solo calculando el aumento de seguidores o manejando las audiencias ya están realizando un marketing ROI.

Dado que los Marketeros o las agencias digitales construyen las métricas o más específicamente entregan los resultados según el número de seguidores, clicks y likes que generan las campañas. Estos solo sirven para medir los resultados de cada campaña o los objetivos planteados en términos de exposición, interés e involucramiento de los consumidores, clientes o potenciales, pero éstas no están enfocadas a los costes e ingresos monetarios. Los cuales son los que miden realmente el beneficio de cada campaña. “Los likes y los clicks no son ventas ni nuevos clientes” Eso no quiere decir que las agencias prometan ventas, esto es una mala práctica, deshonesta, es vender humo, incluso es una practica poco ética, mal vista y sancionable por parte de Google a sus partners.

Algunos de los resultados puntuales del estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School son; el 31% de los encuestados dijeron que creen que la simple medición de la audiencia a la que se ha llegado es “retorno de la inversión”. Además, el 57% no están basando sus presupuestos de marketing en ningún análisis de retorno de la inversión , y el 28 % todavía están basando los presupuestos de marketing en los instintos viscerales.

Es por esto que se debe calcular el ROI y las EROAS, para lograr cuantificar económicamente si las campañas realizadas están teniendo el éxito monetario esperado. Con esto podemos evaluar en detalle cuánto ha generado cada peso que hemos invertido. Para calcular el ROI y las EROAS dentro de las campañas Omnicanales se deben medir los costos y las ventas en función de un tiempo determinado y de una atribución de fuente de tráfico. Tanto para los costes de generación de demanda, como los de captura de demanda en pauta paga, adicionalmente; del proceso de Inbound Marketing y el Contenido de valor (Shoppable Content) Atracción, Conexión y Conversión.

En diversas investigaciones y artículos he encontrado diferentes pasos para realizar una medición del ROI eficiente, desde mi punto de vista, estos son los seis (6) pasos con los que lograremos una medición del ROI exitosa.

  1. Identificar qué es el marketing ROI y qué significa para la organización

Con este punto se busca que todos los colaboradores estén alineados con los objetivos y el significado del marketing ROI para que todos puedan estar enfocados en alcanzar o lograr un mismo objetivo.

  1. Conectar los KPIs (Key Performance Indicators – Organizations use KPIs to evaluate their success at reaching targets)

Esta es tal vez una de las medidas más importantes a llevar a cabo dado que se determina un objetivo general y se desglosa en KPIs mucho más específicos, los cuales serán los que se cuantificarán. Como por ejemplo; Número de seguidores, ventas, tiempo en la página, entre otros.

  1. Poner objetivos medibles y realistas

Después de tener los KPIs definidos se deben establecer las métricas más apropiadas. A medida que se adquiera mayor información se deben crear objetivos mucho más retadores y agresivos, pero siempre pensando en que sean medibles y realistas. Es aconsejable realizar una línea de tiempo como guía para tener una frecuencia de medición constante  rigurosa, esto se puede realizar de manera simple.

  1. Medición de resultados

Hoy día es mucho más fácil medir los resultados gracias a las herramientas que podemos encontrar en internet, dado que esto nos permite facilitar la recopilación de datos en internet. Una de las más recurrentes es Google Marketing, junto con Su Dashboard. Esta nos permite extraer datos como páginas visitadas, número de visitantes. También podemos encontrar unas más específicas como los son: Klout, Peer Index, Hoot suite Pro, Eloqua, Admetricks, Optify y Sem Rush.

  1. Interpretación de los resultados

En este punto se comprueba si las acciones llevadas a cabo están siendo exitosas o si se debe modificar la estrategia Omnicanal. Esto se logra realizando una verificación de los objetivos KPIs y los resultados esperados.

  1. Comprobación de la estrategia de marketing Omnicanal

En la comprobación se debe mirar si el plan de marketing Omnicanal está funcionando o no. Si éste ha logrado cumplir las metas esperadas o si por lo contrario si éstos no han sido los esperados se debe revisar porque no se lograron las metas o cambiar de estrategia. Para tomar decisiones cada vez más oportunas, se debe contar con una DATA más robusta y poderosa con el fin de tomar decisiones asertivas e incluso para justificar el por qué del presupuesto requerido.

Las campañas de marketing con contenidos irrelevantes, horarios inadecuados y la falta de comprensión acerca del ROI y EROAS, puede hacer mostrar esta rama del marketing poco satisfactoria. Sin embargo las campañas bien realizadas, segmentadas y con contenidos relevantes pueden tener un gran éxito y con alto retorno de inversión.

Desde mi punto de vista dentro del marketing de contenidos y Omnicanal, calcular el retorno de inversión es la mejor forma de tomar decisiones, rápidas y oportunas para no desperdiciar recursos. Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se debe empezar a medir, dado que con esto podemos controlar cada uno de los objetivos propuestos, saber si la estrategia propuesta es la correcta, de no serlo sabremos qué camino debemos tomar o reforzar para lograr tener un mayor retorno de la inversión, volviendo éste en un 100% de retorno.

Teniendo un alto conocimiento sobre el ROI y las EROAS los empresarios y profesionales del marketing sabrán cómo identificar el rendimiento del negocio, visualizar fácilmente el futuro, logrando realizar los cambios pertinentes con el fin de reducir costos y optimizar las ventas. La mejor forma de amortizar el ROI y las EROAS es el tiempo, es por esto que la estrategia Omnicanal o de contenidos debe estar proyectada a términos de mediano y largo plazo, logrando crear una audiencia fiel que siempre nos ayude a tener mejores resultados mes a mes. Es normal que una estrategia Omnicanal genere beneficios negativos en términos monetarios los primeros meses pero con una estrategia definida, medible y con dedicación hará que vayamos mejorando y viendo los resultados esperados.

Si eres una agencia recuerda que calcular, tener mediciones, objetivos y KPI´s son una guía, más no una promesa al cliente.

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ES EL MOMENTO DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

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Artículo mes de Julio Revista P&M 2020

Durante años las agencias de relaciones públicas nos hemos enfocado en ayudar a las marcas a ser visibles para sus clientes con el mensaje “humano”, encontrando ese ADN que los hace únicos, esto nos abre hoy un espacio para ser los lideres de las comunicaciones.

Como he hablado antes, las marcas están buscando llegar con un mensaje de empatía y sinceridad a sus clientes, las agencias de PR somos las que lo sabemos hacer. Debemos tomar las riendas de las campañas y liderar las estrategias de comunicación con todas las áreas y equipos encargados.

Nuestra capacidad de reacciones es rápida y eficiente, estamos acostumbrados a trabajar bajo presión.  Nos encargamos de que la reputación de nuestros clientes siempre esté en alto, cuando hay una crisis somos el departamento o el agente externo al que acude toda la compañía. Sabemos cómo trabajar en situaciones de estrés y entendemos el camino de la incertidumbre. Como lo dice nuestro nombre, nuestro trabajo son las relaciones, por esto se nos facilita llevar el mensaje claro de empatía y solidaridad interna y externamente.

Este momento de crisis en el mundo nos da una ventaja, por primera vez nos pone delante en temas de comunicación, esta en nosotros liderar las estrategias de marketing y ventas. Llevar ese mensaje de manera eficaz y a un costo menor, teniendo un buen retorno.

Un ejemplo perfecto, es el de la marca NIKE el 21 de marzo en sus redes.

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Si alguna vez soñaste con jugar para millones alrededor del mundo. Este es tu momento.  “Juega Adentro, Juega por El Mundo”

Luego en abril sacaron el video de Cristiano Ronaldo “He jugado para cien, miles y millones ahora juego por billones, Juguemos por el mundo.”

https://youtu.be/Bn6ru9sSdhI

Y ahora que estamos en fases de “desconfinamiento” saco su campaña #nonospuedendetener

https://youtu.be/tkjB2N7_RYE

Aprovechemos nuestra habilidades para liderar durante esta crisis, nadie sabe que se viene y nosotros somos los encargados de dar el mensaje de esperanza.

Los invito a todos realizar una campaña de optimismo, llenemos todos los canales de mensajes positivos, de esta manera, vamos a generar confianza en shopper, las empresas y así reactivar la economía.

Generemos mensaje de conciencia y anhelo por el futuro.  Como lo hizo Coca-Cola con su valla en Time Square en Nueva York.

“Separarnos es la mejor manera de estar unidos”

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Valla de Coca-Cola en Time Square NY City

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LA PERSPECTIVA QUE NECESITAS PARA SACARLE JUGO A LA PANDEMIA

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 Laura me llamó llorando. El COVID estaba golpeando su vida personal y su negocio con gran fuerza. Parecía que muchos de los logros y de los sueños que tenía en su vida se estaban derrumbando. A finales del año pasado había conocido, en un país lejano, al amor de su vida. Justo cuando estaban pensando en irse a vivir juntos tuvieron que permanecer separados y alejados. Clientes con los cuales estaba a punto de firmar contratos importantes se echaron para atrás. “Estoy confundida y tengo mucho miedo”, me confesó Laura.

 En esta experiencia se refleja la condición de muchos en estos tiempos de pandemia global. Vale entonces la pena preguntarse: ¿Cómo sacarle jugo a la experiencia que estamos viviendo? ¿Cómo transformar este momento de crisis en una oportunidad de crecimiento y evolución?

 En este post te sugiero que, al comparar la vida con  la sucesión cíclica de las estaciones, la pandemia se convierte en una oportunidad única para evolucionar e innovar. [Te puede también interesar el episodio de mi podcast: Como sacarle jugo a esta pandemia]

Replantearnos el significado de lo que estamos viviendo.

 De hecho, no son las circunstancias externas las que determinan la calidad de nuestra experiencia sino el sentido que le damos a lo que vivimos. De hecho, es la calidad de nuestros pensamientos y creencias lo que determina la calidad de nuestras emociones.

 No podemos controlar lo que pasa con la pandemia, pero sí podemos decidir el sentido que le damos. Tener esta capacidad y libertad es lo que nos permite ser los autores de nuestras vidas.

 Una crisis externa puede provocar un revolcón interior. Nos puede desajustar. Esto nos pasa porque el mapa mental que hasta el momento habíamos utilizado para navegar la vida ya no es adecuado.

 Entramos en una zona liminal, donde lo que era antes ya no es, y lo que será todavía no es. Estamos entre un antes y un después, entre dos estados. Es necesariamente una fase de incertidumbre y ambigüedad.

 Entender los ciclos naturales de la vida

 En las culturas ancestrales estos momentos de la vida están marcados por ritos de pasaje, que marcan la transformación de una condición a otra, de un estado a otro, de un equilibrio viejo a uno nuevo. 

El antropólogo Víctor Turner, por ejemplo, relata el rito de pasaje que viven los jóvenes adolescentes de la tribu Ndembu en Zambia cuando se vuelven adultos. Para volverse hombres tienen que separarse de su comunidad, dejando atrás el pueblo donde han vivido durante toda su vida, y entran a la selva.

Es decir, ingresan a una zona liminal, donde ya no son niños, pero tampoco son adultos. Esta zona de transformación es también un campo de posibilidades donde nuevas ideas y configuraciones pueden emerger.

 La sabiduría de los ritos de pasaje

 Durante este tiempo de transformación, los novatos aprenden las habilidades de los adultos, y viven ritos de iniciación como la circuncisión. Una vez que se han convertido en hombres, vuelven a integrarse a su comunidad. Durante el periodo que han vivido en la zona liminal su identidad se ha transformado. Cuando llega el momento de reunirse nuevamente con su comunidad, ya son otros.

 Los ritos de pasaje marcan el ciclo de la vida, y reflejan lo que también pasa en la naturaleza.

 La naturaleza entra en su zona liminal cuando llega el invierno; el sueño de la naturaleza que anticipa y permite la nueva primavera. Es el letargo que cíclicamente viven algunos animales, como la serpiente, que se esconde y parece morir mientras renueva y cambia su piel. Es la semilla que muere bajo la tierra para dar vida a una planta o una flor.

 Este ciclo de la naturaleza es un “dejar ir” que prepara la llegada del futuro que quiere emerger.

 La pandemia es nuestra zona de liminalidad

 Podemos darle un significado más adecuado y positivo a lo que estamos viviendo con la pandemia del COVID-19, si entendemos que también nuestras vidas, en lugar de ser simplemente una progresión lineal, son un ciclo de distintas estaciones.

Hoy la humanidad ha entrado en un nuevo invierno. Estamos viviendo un periodo de transformación, una condición de liminalidad. La incertidumbre que estamos experimentando en nuestros negocios y vidas personales es también un campo de posibilidades infinitas; de nuevas ideas y configuraciones.

 El escritor Steven Pressfield habla de esta experiencia de liminalidad y de transformación como del pasaje de ser unos aficionados de la vida a ser unos profesionales de la misma. Escribe:

Cuando nos convertimos en profesionales, renunciamos a una vida con la que nos hemos vuelto extremadamente cómodos… El paso de aficionado a profesionales a menudo va acompañado de una odisea interior cuyos senderos uno sobrevive a un gran costo emocional, psicológico y espiritual. Pasamos a través de una membrana cuando nos convertimos en profesionales. Duele. Es desordenado y da miedo.

 Pero el premio de sobrevivir a esta odisea es grande. “Lo que recibimos cuando nos volvemos profesionales es que encontramos nuestro poder. Encontramos nuestra voluntad y nuestra voz y nuestro auto-respeto”, escribe Pressfield.

 De ser aficionados a ser profesionales de la vida.

 Entonces, es posible vivir este periodo de manera más empoderada y constructiva si reconocemos que nuestra existencia no se desarrolla de manera lineal y progresiva sino de manera cíclica, como cíclicas son las estaciones. 

 Vamos a tener más serenidad si aceptamos que estamos en invierno, que siendo nada más una estación de la vida, no será necesariamente eterna; simplemente nos prepara y anticipa a la nueva primavera.

Para esta nueva primavera hay que prepararse. Por eso, te quiero compartir algunas de las preguntas que estoy explorando con varios líderes empresariales: 

  • ¿Qué quiero crear en el mundo a través de mí que sea más grande que yo?
  • ¿Qué tengo que soltar en mi vida?
  • ¿Cuáles principios, creencias y hábitos tengo que dejar?
  • ¿Cuál es el futuro que quiere emerger en mi negocio, en mi vida profesional o personal?
  • ¿Cuáles son los valores, las creencias, las habilidades y los comportamientos que tengo que desarrollar durante este invierno para estar listo en la primavera?
  • ¿En quién me tengo que convertir y como tiene que evolucionar mi ser para co-crear el futuro que quiere emerger?

 Laura también empezó a reflexionar sobre estas preguntas. Aceptó lo que le estaba pasando y, en lugar de seguir bloqueada, empezó a abrirse a lo que la vida le estaba sugiriendo. Poco a poco ha encontrado su camino gracias al hecho que se ha reconectado con su voz y con su propósito de vida. Nuevas oportunidades emergieron, y también decidió utilizar este tiempo para estudiar y reconfigurar sus servicios. “¿Cómo estás?”, le pregunté hace unos días. “Voy muy bien”, me dijo con confianza y certeza.

 Si tomas en serio estas preguntas, descubrirás en la crisis actual una oportunidad; una invitación a renovarte, a crecer, a evolucionar. Este puede ser el mejor momento de tu vida para encontrar tu voz, tu verdad y tu autenticidad. Esto no depende del virus. Esto solo depende de ti. El virus no es nada más que una oportunidad.

¿Te gustaría tener la oportunidad de explorar directamente conmigo las preguntas arriba? Envíame un mensaje a mi WhatsApp o escríbeme un correo a: aldo@aldocivico.com

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¿CUÁL ES EL MIEDO A BITCOIN?

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¿Una amenaza para el sistema financiero?, ¿Un mecanismo para lavar dinero?, ¿Una herramienta para los terroristas?

Ninguna de las anteriores. Bitcoin es un sistema alternativo de dinero digital que convive alrededor de los cientos de servicios financieros tradicionales y replantea la forma cómo vemos las finanzas alrededor del negocio, ya que el sistema financiero, tal como lo conocemos, está transformando su “Core Business” de la administración del dinero a la analítica de datos y gestión de la información.

Las tecnologías de código abierto han transformado el pensamiento de los modelos económicos y sociales en el mundo, siendo este el principal eje para la gobernabilidad en internet. Por eso, era obvio que, si internet se convertía en el pilar de interacción social, comercial, económica, inclusive ambiental, también debía existir una forma de dinero de código abierto (Open Source).

Partamos por Arpanet, el primer protocolo que dio vida a Internet. Una red comunicaciones construida en 1969, controlada inicialmente por gobiernos y que luego de varios años se abrió a cualquier ciudadano conectado digitalmente y llegó a millones de computadores que interactúan entre sí de forma sencilla. El desarrollo de servicios digitales a disposición del ser humanos se hizo aún más popular a comienzos de los 90´s con el boom de las www (World Wide Web) y empezó el gran ascenso de las transacciones de compra venta electrónicas, los dispositivos móviles con capacidad de tomar fotos y la sustitución de la mensajería física por la mensajería electrónica instantánea. En sus inicios, las compañías de retail, de producción de equipos fotográficos y las grandes corporaciones de mensajería les hicieron la guerra a estas nuevas formas digitales de transferir información y procesos logísticos. Con el tiempo, estas desaparecieron o tuvieron que transformar su negocio.

Durante casi 200 años, las empresas industriales lideraron el mayor mercado financiero del mundo (NYSE). Hoy, las empresas de base tecnológica, llamadas “BigTechs”, construidas sobre principios de descentralización y de libre uso y flujo de información, son las reinas del mundo de las inversiones.

Internet revolucionó el modelo económico global, convirtiéndose en la gran discusión de organismos tan importantes como el Fondo Monetario Internacional, el Banco Central Europeo, el Banco Popular de China y la Reserva Federal de Estados Unidos, quienes, en su intento por adaptarse al nuevo orden mundial basado en lo digital, reconocieron la innovación y las tecnologías digitales como una oportunidad de inclusión y desarrollo económico.

Bitcoin no es la excepción a estos cambios. Si bien fue cuestionada en sus inicios, desde hace más de 5 años, la discusión se abre hacia su adopción y uso de la tecnología subyacente (Blockchain), convirtiéndola en parte del sistema financiero. Ejemplos de ello, son los pronunciamientos de la antigua directora del Fondo Monetario Internacional y actual presidenta del Banco Central Europeo, Christine Lagarde, sobre el potencial de las criptomonedas y de la invitación a los gobiernos de implementar esquemas normativos de uso para este tipo de tecnologías. De igual forma, el lanzamiento en la Bolsa Mercantil de Chicago, la bolsa de derivados financieros más grande del mundo, de los primeros futuros sobre Bitcoin, un un crecimiento exponencial en la inversión de institucionales de más del 300%. El avance en países como Alemania y Japón de declarar a Bitcoin como un medio de pago y desarrollar servicios financieros sobre criptomonedas.

El 22 de julio, una dependencia del Departamento del Tesoro de Estados Unidos, emite un comunicado en el cual anuncia que los bancos de ese país podrán custodiar criptomonedas, legitimando ampliamente el uso de criptomonedas y ampliando la posibilidad de que los bancos participen de forma en esta industria. Esta noticia marca un precedente único y ya no se discute que Bitcoin hace parte de la transformación del sistema financiero, como lo conocemos actualmente.

Ahora bien, Latinoamérica debe iniciar este camino, antes de quedarse en la transformación digital. No nos quedemos en la discusión sobre su legalidad y sobre el riesgo, ya que las empresas que desarrollan servicios con criptomonedas cumplen con esquemas de autorregulación y buenas prácticas de gestión y prevención de lavado de activos y financiación del terrorismo. La digitalización y la transformación de las Fintechs ha permitido competir con servicios financieros.

Existen varios mitos sobre el uso de tecnologías asociadas a actividades criminales y es cierto, cualquier tecnología y cualquier activo está sujeto al uso indebido, como lo hacen con el efectivo, un instrumento efectivo, sin ninguna trazabilidad y que permea de igual forma las instituciones. Pero no por esto, el efectivo o las instituciones financieras son las culpables. Por esto, una herramienta tecnológica como Bitcoin, no solo permite el buen uso, trazabilidad y la inclusión financiera, también promueve el desarrollo del sistema financiero hacia un modelo digital, rompiendo con los paradigmas de la comunidad financiera y abriendo la puerta a un economía realmente digital, que es lo que realmente necesita un país como Colombia, donde el efectivo es Rey.

Ahora bien, La discusión entonces es ¿Qué Vamos a hacer para adoptar esta tecnología en beneficio de la sociedad? y no si entra o no, pues ya están entre nosotros. Bienvenido el Debate.

Julio Sanz G.

Fintech Strat.

Linkedin: Julio Sanz Galindo

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