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EL ROI Y LAS EROAS. CONCEPTOS QUE LOS MARKETEROS DEBEN CONOCER AL MOMENTO DE DISEÑAR UNA ESTRATEGIA OMNICANA

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“Return On Investment, The earning power of assets measured as the ratio of the net income (profit less depreciation) to the average capital employed (or equity capital) in a company or project. Expressed usually as a percentage, return on investment is a measure of profitability that indicates whether or not a company is using its resources in an efficient manner”

Para los Marketeros el ROI y las EROAS (Return On Advertising Spend) sigue siendo un reto superior o un mundo desconocido, incluso no entienden la importancia de éstos, de su formulación básica para calcular el rendimiento de cada inversión. El ROI y las ERORAS son mucho más que una herramienta de cálculo o método financiero, estos nos puede ayudar a superar retos de mediciones más comunes, saber qué medir y cuándo, tamizando los datos para identificar las variables clave que afectan el rendimiento de la inversión.

Se podría decir que es un parámetro muy útil para cuantificar en cuanto a resultados, adicionalmente encontrando el ROI las EROAS en mercadeo y ventas nos permite determinar la inversión y cuánto de ésto se retorna a la organización. Un estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School encontró que los Marketeros saben la importancia del marketing ROI y EROAS, sobretodo en la era del Big-Data, sin embargo estos no saben cómo calcularlo o simplemente no lo implementan dado que creen que solo calculando el aumento de seguidores o manejando las audiencias ya están realizando un marketing ROI.

Dado que los Marketeros o las agencias digitales construyen las métricas o más específicamente entregan los resultados según el número de seguidores, clicks y likes que generan las campañas. Estos solo sirven para medir los resultados de cada campaña o los objetivos planteados en términos de exposición, interés e involucramiento de los consumidores, clientes o potenciales, pero éstas no están enfocadas a los costes e ingresos monetarios. Los cuales son los que miden realmente el beneficio de cada campaña. “Los likes y los clicks no son ventas ni nuevos clientes” Eso no quiere decir que las agencias prometan ventas, esto es una mala práctica, deshonesta, es vender humo, incluso es una practica poco ética, mal vista y sancionable por parte de Google a sus partners.

Algunos de los resultados puntuales del estudio realizado por la universidad de Columbia – Business School son; el 31% de los encuestados dijeron que creen que la simple medición de la audiencia a la que se ha llegado es “retorno de la inversión”. Además, el 57% no están basando sus presupuestos de marketing en ningún análisis de retorno de la inversión , y el 28 % todavía están basando los presupuestos de marketing en los instintos viscerales.

Es por esto que se debe calcular el ROI y las EROAS, para lograr cuantificar económicamente si las campañas realizadas están teniendo el éxito monetario esperado. Con esto podemos evaluar en detalle cuánto ha generado cada peso que hemos invertido. Para calcular el ROI y las EROAS dentro de las campañas Omnicanales se deben medir los costos y las ventas en función de un tiempo determinado y de una atribución de fuente de tráfico. Tanto para los costes de generación de demanda, como los de captura de demanda en pauta paga, adicionalmente; del proceso de Inbound Marketing y el Contenido de valor (Shoppable Content) Atracción, Conexión y Conversión.

En diversas investigaciones y artículos he encontrado diferentes pasos para realizar una medición del ROI eficiente, desde mi punto de vista, estos son los seis (6) pasos con los que lograremos una medición del ROI exitosa.

  1. Identificar qué es el marketing ROI y qué significa para la organización

Con este punto se busca que todos los colaboradores estén alineados con los objetivos y el significado del marketing ROI para que todos puedan estar enfocados en alcanzar o lograr un mismo objetivo.

  1. Conectar los KPIs (Key Performance Indicators – Organizations use KPIs to evaluate their success at reaching targets)

Esta es tal vez una de las medidas más importantes a llevar a cabo dado que se determina un objetivo general y se desglosa en KPIs mucho más específicos, los cuales serán los que se cuantificarán. Como por ejemplo; Número de seguidores, ventas, tiempo en la página, entre otros.

  1. Poner objetivos medibles y realistas

Después de tener los KPIs definidos se deben establecer las métricas más apropiadas. A medida que se adquiera mayor información se deben crear objetivos mucho más retadores y agresivos, pero siempre pensando en que sean medibles y realistas. Es aconsejable realizar una línea de tiempo como guía para tener una frecuencia de medición constante  rigurosa, esto se puede realizar de manera simple.

  1. Medición de resultados

Hoy día es mucho más fácil medir los resultados gracias a las herramientas que podemos encontrar en internet, dado que esto nos permite facilitar la recopilación de datos en internet. Una de las más recurrentes es Google Marketing, junto con Su Dashboard. Esta nos permite extraer datos como páginas visitadas, número de visitantes. También podemos encontrar unas más específicas como los son: Klout, Peer Index, Hoot suite Pro, Eloqua, Admetricks, Optify y Sem Rush.

  1. Interpretación de los resultados

En este punto se comprueba si las acciones llevadas a cabo están siendo exitosas o si se debe modificar la estrategia Omnicanal. Esto se logra realizando una verificación de los objetivos KPIs y los resultados esperados.

  1. Comprobación de la estrategia de marketing Omnicanal

En la comprobación se debe mirar si el plan de marketing Omnicanal está funcionando o no. Si éste ha logrado cumplir las metas esperadas o si por lo contrario si éstos no han sido los esperados se debe revisar porque no se lograron las metas o cambiar de estrategia. Para tomar decisiones cada vez más oportunas, se debe contar con una DATA más robusta y poderosa con el fin de tomar decisiones asertivas e incluso para justificar el por qué del presupuesto requerido.

Las campañas de marketing con contenidos irrelevantes, horarios inadecuados y la falta de comprensión acerca del ROI y EROAS, puede hacer mostrar esta rama del marketing poco satisfactoria. Sin embargo las campañas bien realizadas, segmentadas y con contenidos relevantes pueden tener un gran éxito y con alto retorno de inversión.

Desde mi punto de vista dentro del marketing de contenidos y Omnicanal, calcular el retorno de inversión es la mejor forma de tomar decisiones, rápidas y oportunas para no desperdiciar recursos. Cuando se diseña una estrategia de marketing online, el ROI es lo primero que se debe empezar a medir, dado que con esto podemos controlar cada uno de los objetivos propuestos, saber si la estrategia propuesta es la correcta, de no serlo sabremos qué camino debemos tomar o reforzar para lograr tener un mayor retorno de la inversión, volviendo éste en un 100% de retorno.

Teniendo un alto conocimiento sobre el ROI y las EROAS los empresarios y profesionales del marketing sabrán cómo identificar el rendimiento del negocio, visualizar fácilmente el futuro, logrando realizar los cambios pertinentes con el fin de reducir costos y optimizar las ventas. La mejor forma de amortizar el ROI y las EROAS es el tiempo, es por esto que la estrategia Omnicanal o de contenidos debe estar proyectada a términos de mediano y largo plazo, logrando crear una audiencia fiel que siempre nos ayude a tener mejores resultados mes a mes. Es normal que una estrategia Omnicanal genere beneficios negativos en términos monetarios los primeros meses pero con una estrategia definida, medible y con dedicación hará que vayamos mejorando y viendo los resultados esperados.

Si eres una agencia recuerda que calcular, tener mediciones, objetivos y KPI´s son una guía, más no una promesa al cliente.

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DE LAS MESAS Y COCINAS A LA OMNICANALIDAD

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“El sector de los restaurantes una labor a resaltar y premiar, ingresaron al mundo Omnicanal sin darse cuenta”

El sector de los domicilios ha venido presentando varios retos logísticos y tecnológico antes de la pandemia, ahora sumemos los retos de bioseguridad que ha traído “la crisis de esta pandemia”. Los restaurantes entendieron que debían suplir, mejorar y reforzar sus empaques y el servicio si querían seguir vendiendo y manteniendo sus negocios a flote. Lo han asumido de una forma clara, responsable y han mitigado el temor que tenían los consumidores de pedir o solicitar un domicilio.

Identificaron, entendieron y mitigaron algunos puntos de dolor que tenían los clientes con el fin de mejorar la experiencia al momento de pedir, recibir y consumir. Varios restaurantes han vuelto a tener su propia flota de domiciliarios o incluso a dar el paso de crear su propia flota para iniciar en este mundo de los domicilios, como por ejemplo; Crepes & Waffles, esto con el fin de mitigar el impacto de los domicilios y mantener vigente su única fuente de ingreso en este momento, adicionalmente han venido habilitando el recoger los productos en los restaurantes (puntos físicos) el famoso Pick Up, es decir; el cliente pide el(los) producto(s) al restaurante por el canal/medio de su preferencia (Instagram, Facebook, WhatsApp, telefónico, etc.), indica la hora de recogida y este lo tienen listo para su entrega.

Sabían o saben que debían quitar el miedo y el temor que tienen los consumidores frente a comprar y/o pedir por medio de las diferentes plataformas que conocemos. Hoy debemos ”echarle“ la bendición al pedido que estamos realizando, y decir esperemos que llegue, que llegue bien (buen estado, completo, etc.) y que llegue en el menor tiempo posible.

Hoy los consumidores pedimos con ”miedo”.

Las plataformas digitales no dan abasto para responder la cantidad de solicitudes y quejas que tienen los usuarios cada vez que hacen un pedido, impactando drásticamente la confianza de comprar por internet, en las diferentes plataformas tecnológicas de domicilios, motivos que los han hecho migrar al cliente a pedir directamente a el restaurante o buscar otras formas de adquirir lo que necesitan.

Los restaurantes tuvieron un crecimiento del 27%. La categoría de café, se expandió en un 97% en gran medida a los nuevos establecimientos como Juan Valdez, Azahar Café y Starbucks, entre otros, que ingresaron al mundo de los domicilios para poder ofrecer sus servicios.

Desde mi punto de vista el cliente no cambiará, ¿Porqué debería cambiar? ¿Debería ser más flexible? Es o será más comprensible, pero no creo que menos exigente o flexible. El consumidor no perderá, ni permitirá que las marcas le quiten el terreno que ha ganado. Encontraremos patrones de consumo diferentes por las necesidades y la coyuntura que nos obliga a realizar las cosas de manera diferente. Seremos más consientes a la hora de compra y de consumir, pero no en la flexibilidad del servicio. El consumidor será más cauteloso, pensará dos veces antes de realizar la comprar, mirará y/o evaluar si realmente lo necesita.

La comida rápida en combos es la preferida por los colombianos y la más vendida a través de domicilios. De hecho, el 50% de estos productos pertenecen a la oferta de combos para compartir, lo que evidencia una tendencia de ahorro e incremento de búsqueda de este tipo de pedidos para 2 o más personas. Se evidenció un crecimiento superior al 18% en postres, sándwiches, pizzas, hamburguesas y arepas.

Después de lo que pasó el día de las “Desmadres, perdón, de las madres”, ¿el cliente seguirá pidiendo por las diferentes plataformas digitales? ¿Seguirá arriesgando los momentos más preciados y a los que espera que sean mágicos? Varias marcas serán recordadas como las que MATARON el día más importante de la vida, en esta cuarentena. Una EXPERIENCIA QUE NUNCA podrán recuperar. Al cliente no le importa lo que le digas o lo que hagas, lo único que cuenta es cómo lo hagas sentir.

Debemos contemplar que, con o sin pandemia el cliente será más exigente, es un dictador. El marketing digital o el internet han llego para que el usuario tuviera el poder de decisión, reducir su riesgo asociado a la compra, tratar de obtener el mejor costo beneficio y estar seguro que está tomando la mejor decisión posible. Los patrones o hábitos de consumo y compra no son fáciles de cambiar, requieren tiempo, se debe enseñar al consumir y al comprador. Cambiar sus valores y hábitos de compra y de consumo implica entender las diferentes generaciones, entender sus comportamientos, tipos de compra y el Mindset del consumidor. En tiempos de crisis siempre buscaremos ahorrar, o que nos lleva a tratar de consumir y gastar menos, nos hará ser más exigentes, a cuidar e invertir de mejor manera nuestros recursos, el costo beneficio será cada vez más poderoso y notable.

Los restaurantes han puesto la cara, se han puesto la camiseta y han entendido al consumidor, sus puntos de dolor, sus angustias y necesidades. Esto en función de mitigar los miedos o temores al momento de pedir un domicilio, han implementando diferentes formatos que los han llevado a la Omnicanalidad sin darse cuenta, han generado nuevas fuentes de ingresos y experiencias, han logrado reinventarse, han innovado y seguirán trabajando en función del cliente como estrategia principal, se han adaptado al cliente (nuevas formas de pago, entregas, etc). Trabajan en función de mejorar el Shoopper y Consumer Experience. La experiencia del cliente está centrada en cumplir sus expectativas, es decir en cumplir todo lo que prometemos como marcas.

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ES EL MOMENTO DE LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS

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Artículo mes de Julio Revista P&M 2020

Durante años las agencias de relaciones públicas nos hemos enfocado en ayudar a las marcas a ser visibles para sus clientes con el mensaje “humano”, encontrando ese ADN que los hace únicos, esto nos abre hoy un espacio para ser los lideres de las comunicaciones.

Como he hablado antes, las marcas están buscando llegar con un mensaje de empatía y sinceridad a sus clientes, las agencias de PR somos las que lo sabemos hacer. Debemos tomar las riendas de las campañas y liderar las estrategias de comunicación con todas las áreas y equipos encargados.

Nuestra capacidad de reacciones es rápida y eficiente, estamos acostumbrados a trabajar bajo presión.  Nos encargamos de que la reputación de nuestros clientes siempre esté en alto, cuando hay una crisis somos el departamento o el agente externo al que acude toda la compañía. Sabemos cómo trabajar en situaciones de estrés y entendemos el camino de la incertidumbre. Como lo dice nuestro nombre, nuestro trabajo son las relaciones, por esto se nos facilita llevar el mensaje claro de empatía y solidaridad interna y externamente.

Este momento de crisis en el mundo nos da una ventaja, por primera vez nos pone delante en temas de comunicación, esta en nosotros liderar las estrategias de marketing y ventas. Llevar ese mensaje de manera eficaz y a un costo menor, teniendo un buen retorno.

Un ejemplo perfecto, es el de la marca NIKE el 21 de marzo en sus redes.

No hay texto alternativo para esta imagen

Si alguna vez soñaste con jugar para millones alrededor del mundo. Este es tu momento.  “Juega Adentro, Juega por El Mundo”

Luego en abril sacaron el video de Cristiano Ronaldo “He jugado para cien, miles y millones ahora juego por billones, Juguemos por el mundo.”

https://youtu.be/Bn6ru9sSdhI

Y ahora que estamos en fases de “desconfinamiento” saco su campaña #nonospuedendetener

https://youtu.be/tkjB2N7_RYE

Aprovechemos nuestra habilidades para liderar durante esta crisis, nadie sabe que se viene y nosotros somos los encargados de dar el mensaje de esperanza.

Los invito a todos realizar una campaña de optimismo, llenemos todos los canales de mensajes positivos, de esta manera, vamos a generar confianza en shopper, las empresas y así reactivar la economía.

Generemos mensaje de conciencia y anhelo por el futuro.  Como lo hizo Coca-Cola con su valla en Time Square en Nueva York.

“Separarnos es la mejor manera de estar unidos”

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Valla de Coca-Cola en Time Square NY City

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LOS E-COMMERDESCUENTOS “UNA VERDAD OCULTA EN LOS AUMENTOS DE LAS VENTAS DIGITALES”

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Me han preguntado en las últimas semanas sobre qué pasará en el mundo del marketing; del marketing digital, los e-commerce, las tiendas físicas y la nueva era del retail; la respuesta más honesta que puedo dar es; “No lo sé”, a ciencia cierta o exacta no lo puedo asegurar, pero puedo compartir mis hipótesis frente a los estudios realizados, las proyecciones, el análisis de prospectiva, la visualización del futuro y los cambios de comportamientos que he evidenciado en los consumidores y compradores centrados en la Omnicanalidad.

Por un momento, te invito a pensar como consumidor/comprador. Ponte en los zapatos de tus clientes; si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas virtuales (e-commerce) que en las físicas, ¿Dónde realizarías la compra? Para igualar la ecuación, si fuera al revés; es decir, si el precio (de un mismo producto) es más bajo en las tiendas físicas que en los virtuales (e-commerce), ¿Dónde realizarías la compra? Con o sin COVID, las personas comprarán el producto donde esté más barato. Si es lo mismo, ¿Porqué deberían pagar de más? El cliente es Omnipresente gracias al poder que le da y le ha dado la información, el cliente está volviendo a segmentar sus comprar en tiendas especializadas, saber qué productos debe comprar en cada establecimiento, incluso en que temporadas. Ha bajado el ticket promedio pero se ha aumentado la frecuencia de compra.

Sin duda alguna las ventas digitales se han visto beneficiadas por el no poder salir a la calle, las restricciones comerciales y los días sin IVA en Colombia, cuanto dure; hasta que los descuentos se agoten o podamos volver a salir con “normalidad”. Gracias a los descuentos realizados en las tiendas virtuales se ha promovido y se han reflejado u evidenciado crecimientos atípicos. No sé si lo podríamos denominar auge, ha crecido, sí, tiene un desarrollo notable pero creo que no será progresivo y sostenido en el tiempo.

El crecimiento en términos generales de las compras para el mes de abril de 2020 frente a 2019 del mismo mes fue del 9,9%. Esto no aplica para todas las categorías. Las categorías que más crecieron fueron: Deporte y gimnasio en casa: 85.6%, Retail y supermercados, 52,9%, salud 38,2 % y tecnología 26,9%. Fuentes; Mercado Libre, CCE, Linio. El 95 porciento de las compras Online se realizan con tarjeta de crédito, mientras que sólo el 5% se realizan con tarjeta debito.

Los descuentos del 20% en las plataformas virtuales son el pan de cada día, pero estos no logran generar el efecto que generaron los días sin IVA. El día sin IVA en Colombia ha generado un impacto positivo en las ventas presenciales y no presenciales y con mayor notoriedad en las no presenciales, esto por múltiples razones, una de ellas las nuevas medidas restrictivas en las ventas presenciales de algunas categorías (electrodomésticos, computadores y equipos de comunicaciones). El día sin IVA, o los días sin IVA son más que un descuento, estos generan un impacto psicológico en las personas al momento de comprar, podríamos decir que es un descuento recargado, vitalizado y muy potente. Es la ventaja del poder, el poder de sentir que estás ganando algo más que un descuento, es el placer de no pagar un impuesto que se detesta.

En el segundo día sin IVA, el 3 de julio se generaron 1.226.911 transacciones de compra en línea, un 143% más que un viernes normal y 30,36% más que el 19 de junio de 2020 (primer día sin IVA). Según un informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 3 de julio se comercializaron $331.744 millones a través de compras de Internet pagadas con tarjeta crédito, débito o con débito a la cuenta bancaria. Dicho valor correspondió a un crecimiento de 26,51% respecto a las ventas registradas en el primer día sin IVA. Las categorías con mayor crecimiento fueron aquellas que fueron incluidas en los días sin IVA: hogar (electrodomésticos), con un crecimiento del 1.268%; tecnología, con un crecimiento de 1.008%; moda y belleza, crecieron un 812%; y deportes, registrando un aumento del 305%.

Apenas salgamos del aislamiento obligatorio o iniciemos la nueva “normalidad” y empecemos a convivir con este virus y se dejen de realizar grandes descuentos en las tiendas virtuales (e-commerce). ¿Qué pasará? ¿Seguirá en crecimiento? ¿Se mantendrán estos crecimientos o ventas que hemos venido evidenciando? O ¿Las personas preferirán ir a comprar de manera física? Me inclino por los canales donde se tenga o se generen mayores experiencias, tiendas físicas, restaurantes, centros comerciales, entre otros.

El Shopper & Customer Journey ha evolucionado, ya venía en un proceso de cambio y evolución antes de la pandemia, este cambio está centrado en dos grandes factores; las experiencias (reducción de puntos de dolor) y en la constante reducción del riesgo asociado a la compra. Debemos empezar a transformar los descuentos en valor, generar valor, quitarnos de la cabeza que para enseñar al consumidor debemos realizar descuentos y más si es la única forma de vender. El consumidor lleva la delantera, ahora son cazadores, no sólo de valor, sino de promociones. Las promociones para las nuevas generaciones ya no son un factor predominante, piensan dos veces antes de comprar, compran con mayor racionalidad y son mucho menos despilfarradores, es decir ya no compran por impulso.

“Muchas personas han encontrado en sus casas, cosas que no necesitan y que las compraron en un impulso de momento o por la tentación de una promoción, pero también se han dado cuenta, de que no tienen lo que necesitan para vivir desde sus casas”.

Un realidad reflejada por Camilo Herrera, la cual comparto y creo que hará cambiar la forma de vivir (comportamientos), pensar y explotar esa casa que hoy en día denominamos; nuestro lugar de trabajo, descanso, resguardo, recuperador de hobbies, explotación de dones culinarios, artísticos, entre otros. Las personas están nuevamente en la construcción y cubrimientos de necesidades reales y no de impulso.

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