El día que una Startup decidió ganarle a Google y a Facebook con una lata de frijoles metida en una caja de cartón.

Es cierto y no es otro título sensacionalista, bueno sí, lo es un poco, pero este sí es verdad.

¿Han notado que todos los días son más y más personas haciendo lo mismo?, ¿Sólo que más barato? Bueno se que tú como muchos otros lo notas y si estás en el mundo de los negocios, del marketing o te enfilaste a emprender, me entenderás esto mejor que nadie.

Era febrero del 2017, en Colombia nacía una de las tantas Startups que giró la llave, movió la palanca y arrancó con el sueño de “conquistar al mundo” ¿les suena familiar?  Esta App nació con el firme propósito de entregar valor conectando a los colegios con los papás, por ahí ellos podían hacer los pagos, informarse, interactuar y hasta autorizar permisos para sus chicos (también amenazaban con acabar con las tan usadas falsificaciones de las firmas de los papás para faltar a clases, sí, un horror lo sé). En fin, es gente increíble con una idea maravillosa, solamente había un problema; el marketing digital no estaba siendo del todo eficaz, era lento y no llegaba a su cliente ideal. Podíamos pensar que era cuestión de cambiar de agencia, de ajustar la estrategia digital, de aumentar el presupuesto o de hacer mejores contenidos…. Aquí nos podemos quedar tejiendo múltiples hipótesis que en aquel entonces como ahora no iban a llegar a ningún lado, y de eso justamente les vengo hablar.

¿Qué sientes cuando una acción de marketing es efectiva para los demás, pero para ti no?…  Empiezas preguntarte hasta si debes cambiar de idea… o si hay otros caminos menos transitados, o si hay mejores o mas eficaces maneras de hacerlo. Bueno, permítanme contar, sí, habían otros caminos y fue así como dieron inicio a lo que no solo iba a reducir 3 veces el ciclo de la venta, sino lo que iba a catapultar sus ventas de franquicias en otros países. Eso sí, sin olvidar por supuesto que no todas las estrategias son para todo el mundo.

Pensemos en algo: a veces las marcas hacen cosas sin sentido, solo porque las ven hacer y punto, a ese momento yo le llamo: tomar un turno e ir hacer la fila de la estupidez colectiva. Surgen preguntas frecuentes como: ¿Por qué tienes una web? – No sé. ¿Por qué elegiste esa red social si no tiene el perfil demográfico para tu producto? – No sé. ¿Por qué sigues enviado correos deliberadamente, no sabes que eso es SPAM? – Si lo sé… Es porque solo veo que a otros les funciona y a mí también debería funcionarme, ¿no? Y así, las preguntas serían tan interminables como lo son también algunas respuestas irracionales.

Las marcas en general no quieren correr riesgos, piensan que no pueden actuar de manera innovadora, creen precisamente que “los departamentos de innovación” son solamente para empresas grandes, que cuenten con mayores presupuestos. Señoras y señores, eso está muy lejos de ser verdad; la creatividad, la innovación y la disrupción está servida en tu mesa, está sentada junto a ti, a pocos dólares y es momento de apagar nuestro miedo y poder verlo.

Dato importante, en esta estrategia que están a punto de conocer, la misma que dejó “knock out” a Google y a Facebook, fueron gastados sólo 15 USD por cada cliente, y como ya sé que tu curiosidad crece,  aquí te va una foto, puedes observar como recrearon un teléfono de tarro y cordel al que le fue incluido un dispositivo para que una voz diga “ ¿Recuerdas cuando jugábamos con esto? ¿Ha pasado mucho tiempo verdad? Lo mismo está pasando ahora con los medios tradicionales de comunicación y es momento de un cambio,  nos encantaría llevar tu institución al siguiente nivel de comunicación, abre este sobre y descubre porqué”  ¡PUUUUUUM! ¡directo al corazón!

FOTO y .WAV

Descubrimos con esta marca que todos los colegios (al menos de LATAM) cuentan con rectores mayores de 50 años, en su mayoría un tanto alejados de la tecnología y lo que resulta peor: no creían necesario el uso de nuevas tecnologías en su claustro, entendible, llevaban años haciendo su negocio sin ellas ¿Qué de malo podía pasar?  Ahora contrasten este panorama, con dinero regado en pautas digitales… esto no combina. No es posible tener suficientes búsquedas, no en esa época al menos, además sin darse cuenta, estaban creando una categoría.

Lo mejor son los que no mienten; los números, déjenme contarles, por cada 10 latas enviadas, se otorgaban 7 citas, y de cada 7 citas, 5 colegios compraban en los siguientes 2 meses. Una estrategia con el 50% de efectividad, de esta misma manera pudieron llegar a México, EE.UU, Ecuador y Colombia en menos de un año y medio.

La conclusión podemos empezar a plantearla a modo de preguntas ¿Sabes qué hubiera pasado con esa marca si diseñábamos e imprimimos gran cantidad de brochures? ¿Y si estos hubieran sido enviados a todo el listado del clientes?, o mejor aún ¿ y si aumentaban la pauta en digital? la respuesta es simple: Pasa lo de siempre, no mucho. Eres un mensaje de e-mail haciendo fila, o mejor aún, tu portafolio está ¡engrosando el bloque de publicidad que va a la basura! Cuando tengas al frente tu producto o servicio presta mucha atención, no vayas a estar haciendo la fila de la estupidez colectiva, como toda fila es larga, muy aburrida y al llegar a la ventanilla la información pueda que no sea la correcta. Revisa cómo puedes hacerlo de manera diferenciada, generando emociones y que des de que hablar, estoy seguro que de esa manera el dinero que retumba en las bóvedas de tu cabeza podrá pasar a las de tu banco.

Vamos chicos, estamos en épocas donde la astucia, la malicia y el riesgo son los ingredientes para que nuestro próximo plato y los siguientes tengan el sabor de la innovación.

¡Salud por las buenas ideas!

En tiempos de crisis, las marcas deben solidarizarse con la problemática, volver la marca mucho más humana o lograr que sea lo más humana posible, sobre todo en una crisis humanitaria como la que nos encontramos a nivel mundial.

Las marcas deben ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al Shopper, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente (si las marcas están afectadas por insumos o alza en dólares, no es perder, es subir proporcionalmente al margen impactado). El cliente pagará y pasará la crisis pero se acordará de esa marca, que no lo apoyó o acompañó en un proceso tan doloroso y difícil. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Y esto hará que en un futuro migre a probar otras marcas. En cambio toda marca que entienda y acompañe este proceso tan doloroso generará clientes fieles, enamorados de esa marca. El ser humano recuerda con facilidad los momentos difíciles pues le generan un cambio de vida, los momentos felices son un poco más pasajeros. Los bancos los están logrando, se están humanizando, y generando beneficios para los clientes. La humanización de la banca es su versión 1.0.

Frente al marketing digital, las marcas deben generar contenido de valor, que sea útil y esté enfocado a enseñar al consumidor. El consumo de contenido en estos tiempos de cuarentena será mayor (Mayor demanda de internet, demanda de streaming), el consumidor de bienes será de abastecimiento (Medicamentos, Aseo personal y de hogar, domicilios y comida no preparada, al igual que habrá mayor consumo de servicios públicos, uso del celular y computador, consolas de videojuegos, entre otros. La crisis vendrá después de superar esta crisis humanitaria, en esta tenderemos un impacto en la economía y en las ventas. Por eso los gobiernos están trabajando en políticas que mejoren y alivien la crisis venidera.

Por el lado de e-commerce tendremos algunas marcas que se verán más afectadas que otras. Los domicilios crecerán, las marcas deben reforzar temas de empaque para que se tenga o se genere una recompra. Los e-commerce estarán centrados en primera medida en la venta de productos de “primera necesidad” alimentos, medicamentos, entre otros. Los bienes durables no serán los más apetecidos, aunque algunas personas demandarán estos para evitar tener que pagar en abril y mayo este tipo de productos con ajuste en precios por las alzas en el dólar. Los e-commerce también tendrán un impacto negativo generado por las tiendas de descuento, las tiendas de barrio, o pequeños mercados, puesto que las personas podrán salir pocas cuadras de sus casas adquirir lo necesario y regresar. Están en la búsqueda de bueno, bonito y cerquita y claramente factor precio. Las tiendas de descuento logran tres factores en épocas de crisis, desembolso bajo, rapidez al momento de comprar y pagar y cercanía (desplazamiento). Las marcas que generen domicilios deben reforzar el aspecto sanitario de los domiciliarios, de lo contrario generará desconfianza, una mala experiencia y las personas dejarán de pedir domicilios. Ejemplo que llegue un domiciliario con gripa o síntomas de gripa. En esto la demanda dentro de los e-commerce bajará de manera inmediata y las personas comprarán de manera física sabiendo que pueden cuidarse y tener sus respectivas precauciones. Los domicilios generan y rescatarán el consumo.

1. ¿Por qué las personas tienden a comprar productos de manera exagerada pese a que se puede salir para abastecerse?

El ser humano está diseñado para sobrevivir en tiempo de crisis, prende sus alertas y el consumidor le da la orden al Shopper (comprador) de realizar o ejecutar todo de manera racional. En tiempo de crisis todo es escaso, no importa si indiquen que el alimento no se va acabar, que siempre podremos abastecernos. El pánico genera reacción de compra de manera impulsiva para “sobrevivir”. Por esto podemos ver que aunque el papel higiénico no sirve para evitar el contagio, protegerlo o eliminarlo, las personas lo comprar de manera desmesurada.

2. ¿Cuáles son los productos que más suelen comprarse durante momentos de crisis como el coronavirus? ¿Por qué?

Los productos que más suelen comprarse en momentos de crisis se encuentran en las categorías de alimentos, aseo personas y para el hogar. Dentro de alimentos; los productos “básicos” (en esto no aplica el estrato, ni el ingreso, sino la cultura de cada consumidor en su forma de consumir y del Shopper (comprador) en su forma de comprar, para unos alimentos básicos puede ser leche, para otros puede ser un whisky 18 años.

3. ¿Qué pueden hacer las marcas para posicionarse durante momentos de crisis como el COVID-19?

No existe una formula exacta o única. Pero recomiendo a las marcas ponerse y sentir los zapatos del cliente y sentir sus angustias, ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al comprador, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Las marcas que lleguen al corazón y dejen momentos memorables son las que llevarán la batuta, serán recodadas y generarán posicionamiento. Reaccionar al corto plazo pero construir al largo plazo.

4. ¿Cómo generar confianza a los clientes para que usen plataformas como Merqueo para adquirir sus productos?

Se tienen varios factores, pero el más efectivo es mejorar la experiencia del cliente, tanto del Shopper, como del consumidor, y reducir sus puntos de dolor; cumplir y entregar con los que los usuarios están solicitando, cumplir con los tiempos de entrega, resolver y responder a las quejas de manera eficiente y en un tiempo adecuado. En esta crisis de pánico de poder llegar a ser contagiado, las diferentes compañías deben mostrar que tienen la capacidad y están trabajando para reducir el riesgo de contagio y de salubridad en general, es por esto que varios están trabajando en esto, por ejemplo Rappi está realizando campañas de comunicación para resaltar el trabajo que están realizando. Claro, siempre una cosa es la estrategia y otra la realidad, varios domiciliarios no están cumpliendo y esto hace que las personas pierdan la confianza automáticamente.

5. ¿Cuál es la ventaja de usar aplicaciones para adquirir los productos necesarios durante la cuarentena?

Algunas de las ventajas son; minimizar el riesgo de contagio, ahorrar tiempo, reducir el riesgo de faltantes, es decir no encontrar el producto que se buscaba en la tiendo o supermercado. No aplica para todos, puesto que posiblemente ahora sobre tiempo, y también es una excusa para salir a dar una vuelta.

6. ¿Cómo pueden cambiar los patrones de compra durante una emergencia sanitaria como esta?

Los patrones de consumo y compra no son fáciles de cambiar, requieren tiempo, puesto que se debe enseñar al consumir y al comprador, cambiar sus valores y hábitos de compra y de consumo implica entender las diferentes generaciones, entender sus comportamientos tipos de comprar y Mindset del consumidor. En tiempos de crisis siempre buscaremos ahorrar, o que nos lleva a tratar de consumir y gastar menos.

El marketing digital está cambiando, un estudio del New York Times publicado el día 7 (The Virus Changed the Way We Internet) y el 26 de abril de 2020, reflejan cómo está migrando su uso y como deja de tomar relevancia en algunos personas y niveles socio económicos. Para varias personas es toda una revelación, y cada vez se confirma más que las personas buscan experiencias, quieren recuperar los “viejos tiempos” y le dan mayor importancia al ser humano que a la tecnología. Creo que es momento de realmente hablar de marketing humano. Anteriormente lo usábamos como frase bonita, en la que queríamos que todas las marcas se montaran en esa tendencia, ahora es una obligación y necesidad. Estamos entrando en una fase del nuevo entendimiento del marketing digital.  “Mientras las marcas están ON, las personas están en el OFF”

Basado en una entrevista que me realizaron el 25 de marzo de 2020 para el Diario la República.

Emprender es un camino maravilloso para el soñador y aventurero. Es el camino en el que no tienes barreras para crear, para proponer, para deleitarte en lo que más te sientes cómodo a la hora de desarrollar tus habilidades y talentos, pero es también un camino de esfuerzo y persistencia en el que es fácil caer en estados que te llevan a fracasar rápidamente.

Varias veces, durante este hermoso camino, se me han acercado personas preguntándome la fórmula mágica para sacar adelante una idea de negocio y llevarla a crecer rápidamente. Para atreverse a arrancar pero teniendo el éxito asegurado. Sin embargo, por más que he intentado sacar este paso a paso “ideal” en el que sería imposible fracasar, me he topado más bien con el paso a paso de cómo fracasar lo más tempranamente posible en el intento. No existe la fórmula mágica de emprender y no fracasar, pero sí existe la fórmula probada de fracasar antes de tiempo:

1. Haz lo que todos están haciendo, simplemente, porque ves que les está yendo bien. Alguna vez, alguien conocido me dijo: “dime qué cosa se está vendiendo mucho para que lo pueda hacer y pueda ganar mucha plata. Pero algo que sea seguro, porque tengo afán del dinero”. La respuesta no se la pude dar. Por primera vez me quedé muda y con ganas de saber la respuesta también. Definitivamente ese no debería ser la motivación para comenzar un nuevo emprendimiento.
2. Disfruta los beneficios de ser el dueño de tu negocio. Puedes hacerlo como quieras, a tu modo sin presiones. A veces caemos en la idea que queremos emprender porque no queremos presiones de otras personas. No queremos jefes que nos empujen, que nos exijan o que nos hostiguen. Queremos esa libertad anhelada de hacer lo que queramos y que, aún así, nos lleve a un fabuloso éxito. Esta regla no muchas veces funciona.
3. Ve haciendo las cosas a tu modo y al ritmo de los conocimientos que tienes. No escuches a nadie, seguramente son odiosos que te quieren robar la idea. Definitivamente los humanos estamos para ayudarnos, impulsarnos y unirnos para llegar lejos. Sin hablar de sociedades, estamos para aprender de los demás, para que mediante del networking y la colaboración, lleguemos juntos lejos.
4. No preveas lo que podrá llegar a ser tu idea. Ve desarrollando tu idea y cuando esté fuerte, preocúpate por organizar la operación y los números. Así como la idea es importante desarrollarla, la parte administrativa debe ir a la par del avance del proyecto. A veces cuando estamos ante la urgencia de poner en orden, es que corremos para darnos cuenta que puede ser tarde.
5. Y, finalmente, no te preocupes por aprender más. Después de todo, ya eres un experto en lo que haces. Pensar esto nos puede llevar a quedarnos atrás. Aprender de los demás en la forma en que lo han hecho y lo hacen y aprender más de tu tema de expertise, te dará una gran diferencia competitiva en el mercado.

He conocido muchos emprendedores de todo tipo. He visto morir ideas brillantes por el exceso de confianza, de orgullo, de falta de previsión, de planeación o por no querer mirar más adelante y hacer “lo que siempre les ha funcionado o han visto, según ellos, que les ha funcionado a otros”. No existen tales formulas mágicas para ser un buen emprendedor, pero sí existen pasos seguros para lograr que tu historia en el emprendimiento sea muy breve. No caigas en ellos y haz historia. Hay mucho por hacer aún.