En tiempos de crisis, las marcas deben solidarizarse con la problemática, volver la marca mucho más humana o lograr que sea lo más humana posible, sobre todo en una crisis humanitaria como la que nos encontramos a nivel mundial.
Las marcas deben ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al Shopper, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente (si las marcas están afectadas por insumos o alza en dólares, no es perder, es subir proporcionalmente al margen impactado). El cliente pagará y pasará la crisis pero se acordará de esa marca, que no lo apoyó o acompañó en un proceso tan doloroso y difícil. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Y esto hará que en un futuro migre a probar otras marcas. En cambio toda marca que entienda y acompañe este proceso tan doloroso generará clientes fieles, enamorados de esa marca. El ser humano recuerda con facilidad los momentos difíciles pues le generan un cambio de vida, los momentos felices son un poco más pasajeros. Los bancos los están logrando, se están humanizando, y generando beneficios para los clientes. La humanización de la banca es su versión 1.0.
Frente al marketing digital, las marcas deben generar contenido de valor, que sea útil y esté enfocado a enseñar al consumidor. El consumo de contenido en estos tiempos de cuarentena será mayor (Mayor demanda de internet, demanda de streaming), el consumidor de bienes será de abastecimiento (Medicamentos, Aseo personal y de hogar, domicilios y comida no preparada, al igual que habrá mayor consumo de servicios públicos, uso del celular y computador, consolas de videojuegos, entre otros. La crisis vendrá después de superar esta crisis humanitaria, en esta tenderemos un impacto en la economía y en las ventas. Por eso los gobiernos están trabajando en políticas que mejoren y alivien la crisis venidera.
Por el lado de e-commerce tendremos algunas marcas que se verán más afectadas que otras. Los domicilios crecerán, las marcas deben reforzar temas de empaque para que se tenga o se genere una recompra. Los e-commerce estarán centrados en primera medida en la venta de productos de “primera necesidad” alimentos, medicamentos, entre otros. Los bienes durables no serán los más apetecidos, aunque algunas personas demandarán estos para evitar tener que pagar en abril y mayo este tipo de productos con ajuste en precios por las alzas en el dólar. Los e-commerce también tendrán un impacto negativo generado por las tiendas de descuento, las tiendas de barrio, o pequeños mercados, puesto que las personas podrán salir pocas cuadras de sus casas adquirir lo necesario y regresar. Están en la búsqueda de bueno, bonito y cerquita y claramente factor precio. Las tiendas de descuento logran tres factores en épocas de crisis, desembolso bajo, rapidez al momento de comprar y pagar y cercanía (desplazamiento). Las marcas que generen domicilios deben reforzar el aspecto sanitario de los domiciliarios, de lo contrario generará desconfianza, una mala experiencia y las personas dejarán de pedir domicilios. Ejemplo que llegue un domiciliario con gripa o síntomas de gripa. En esto la demanda dentro de los e-commerce bajará de manera inmediata y las personas comprarán de manera física sabiendo que pueden cuidarse y tener sus respectivas precauciones. Los domicilios generan y rescatarán el consumo.
1. ¿Por qué las personas tienden a comprar productos de manera exagerada pese a que se puede salir para abastecerse?
El ser humano está diseñado para sobrevivir en tiempo de crisis, prende sus alertas y el consumidor le da la orden al Shopper (comprador) de realizar o ejecutar todo de manera racional. En tiempo de crisis todo es escaso, no importa si indiquen que el alimento no se va acabar, que siempre podremos abastecernos. El pánico genera reacción de compra de manera impulsiva para “sobrevivir”. Por esto podemos ver que aunque el papel higiénico no sirve para evitar el contagio, protegerlo o eliminarlo, las personas lo comprar de manera desmesurada.
2. ¿Cuáles son los productos que más suelen comprarse durante momentos de crisis como el coronavirus? ¿Por qué?
Los productos que más suelen comprarse en momentos de crisis se encuentran en las categorías de alimentos, aseo personas y para el hogar. Dentro de alimentos; los productos “básicos” (en esto no aplica el estrato, ni el ingreso, sino la cultura de cada consumidor en su forma de consumir y del Shopper (comprador) en su forma de comprar, para unos alimentos básicos puede ser leche, para otros puede ser un whisky 18 años.
3. ¿Qué pueden hacer las marcas para posicionarse durante momentos de crisis como el COVID-19?
No existe una formula exacta o única. Pero recomiendo a las marcas ponerse y sentir los zapatos del cliente y sentir sus angustias, ser flexibles y honestas para no impactar de manera negativa al consumidor y al comprador, entender la coyuntura y ser parte de ésta. Algunas marcas estarán pensando sacar ventaja; subir los precios y demás acciones que favorezcan a la compañía pero no al cliente. Recuerda que el cliente sólo recordará cómo lo hiciste sentir. Las marcas que lleguen al corazón y dejen momentos memorables son las que llevarán la batuta, serán recodadas y generarán posicionamiento. Reaccionar al corto plazo pero construir al largo plazo.
4. ¿Cómo generar confianza a los clientes para que usen plataformas como Merqueo para adquirir sus productos?
Se tienen varios factores, pero el más efectivo es mejorar la experiencia del cliente, tanto del Shopper, como del consumidor, y reducir sus puntos de dolor; cumplir y entregar con los que los usuarios están solicitando, cumplir con los tiempos de entrega, resolver y responder a las quejas de manera eficiente y en un tiempo adecuado. En esta crisis de pánico de poder llegar a ser contagiado, las diferentes compañías deben mostrar que tienen la capacidad y están trabajando para reducir el riesgo de contagio y de salubridad en general, es por esto que varios están trabajando en esto, por ejemplo Rappi está realizando campañas de comunicación para resaltar el trabajo que están realizando. Claro, siempre una cosa es la estrategia y otra la realidad, varios domiciliarios no están cumpliendo y esto hace que las personas pierdan la confianza automáticamente.
5. ¿Cuál es la ventaja de usar aplicaciones para adquirir los productos necesarios durante la cuarentena?
Algunas de las ventajas son; minimizar el riesgo de contagio, ahorrar tiempo, reducir el riesgo de faltantes, es decir no encontrar el producto que se buscaba en la tiendo o supermercado. No aplica para todos, puesto que posiblemente ahora sobre tiempo, y también es una excusa para salir a dar una vuelta.
6. ¿Cómo pueden cambiar los patrones de compra durante una emergencia sanitaria como esta?
Los patrones de consumo y compra no son fáciles de cambiar, requieren tiempo, puesto que se debe enseñar al consumir y al comprador, cambiar sus valores y hábitos de compra y de consumo implica entender las diferentes generaciones, entender sus comportamientos tipos de comprar y Mindset del consumidor. En tiempos de crisis siempre buscaremos ahorrar, o que nos lleva a tratar de consumir y gastar menos.
El marketing digital está cambiando, un estudio del New York Times publicado el día 7 (The Virus Changed the Way We Internet) y el 26 de abril de 2020, reflejan cómo está migrando su uso y como deja de tomar relevancia en algunos personas y niveles socio económicos. Para varias personas es toda una revelación, y cada vez se confirma más que las personas buscan experiencias, quieren recuperar los “viejos tiempos” y le dan mayor importancia al ser humano que a la tecnología. Creo que es momento de realmente hablar de marketing humano. Anteriormente lo usábamos como frase bonita, en la que queríamos que todas las marcas se montaran en esa tendencia, ahora es una obligación y necesidad. Estamos entrando en una fase del nuevo entendimiento del marketing digital. “Mientras las marcas están ON, las personas están en el OFF”
Basado en una entrevista que me realizaron el 25 de marzo de 2020 para el Diario la República.
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