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“¿Cuántas marcas existen en el mercado? Es prácticamente imposible dar una cifra si quiera aproximada. La globalización unida a la revolución de Internet, permite la creación de negocios desde cualquier punto del planeta, dando lugar a un sinnúmero de marcas en todas las categorías. Pero si replanteamos la pregunta respecto a cuántas marcas relevantes existen, el panorama cambia por completo. Nuestro cerebro hace su particular sesgo para encontrar cuáles son las que se sitúan en nuestro “top of mind”. Vienen a nuestra mente nombres como Spotify, Netflix, Amazon, Apple o Coca-Cola, por citar sólo algunos.

¿Qué hace entonces a una marca relevante?

Una marca relevante no es lo que hace, sino lo que hacer sentir: inspira a sus consumidores, es la que actúa y tiene un impacto directo en su entorno. Entiende que hoy ya no hay productos o servicios, sino emociones, deseos u aspiraciones que debe satisfacer. Eso es precisamente lo que hoy buscan los consumidores, marcas que a través de sus acciones, colaboren para solucionar los problemas reales de sus vidas, ciudades o países; o que contribuyan con su influencia, a darles mayor visibilidad.

¿Cómo crear una marca relevante?

Cualquier marca, sin importar el tamaño de la compañía que le precede, puede llegar a ser relevante para su audiencia. Para lograrlo es necesario alinear toda la estrategia de negocio y no sólo la de comunicación. En algunos casos es necesario reformular hasta  el “core business” para alcanzar la tan ansiada relevancia.

4 principios para convertir una marca en relevante

  1. Escuchar al consumidor

El consumidor tiene mucho que enseñarle a una marca. En la era donde ser más humano se impone, la marca no puede ser ajena a lo que las personas piensan, sienten o desean. No puede quedar fuera de la vida de las personas. De este modo, la escucha debe ser activa, hacer suyas las aspiraciones, problemas o cuestionamientos de los consumidores. De este modo, la marca se empapa de realidad, tornándose más humana. Y por ende, se expone de una manera más honesta y auténtica en todas sus acciones.

  1. Tener un propósito

No me refiero a un propósito de venta, es ir más allá. Hacer un esfuerzo por alinear la misión de la empresa con las necesidades no satisfechas de los consumidores y/o clientes potenciales. Dicho de otro modo, buscar la diferenciación en lo que se puede hacer de manera única por y para el consumidor. Por ejemplo, modificar o crear un nuevo producto para satisfacer una necesidad específica o generar una experiencia que dé solución a una problemática social que sea de interés para el consumidor.

  1. Actuar para conectar

El consumidor es más activo que nunca y exige esa misma actividad en las marcas que consume. Reacción, actuación, conexión, son conceptos que están intrínsecamente ligados a la relevancia de marca. Reaccionar a los problemas que preocupan al consumidor de hoy ya no es suficiente. La marca tiene que dar una respuesta que actúe directamente en solucionarlos. Insisto, las marcas relevantes no conectan por lo que son, sino por cómo actúan. Deben hacerlo de manera auténtica, honesta y real. Pensando, sintiendo y actuando como lo haría una persona.

  1. 4. Ser parte del cambio e invitar al cambio

Las marcas deben participar de la vida de las personas, sus consumidores, para ser valoradas, amadas y recordadas. Hablamos de que los consumidores de hoy exigen que las marcas actúen. Sin embargo, algunas problemáticas pueden demandar la participación de más de un agente de cambio para hallar la solución.

En estos casos, las marcas relevantes buscan las alianzas estratégicas tanto con los propios consumidores como con otras marcas u organizaciones. Es así como la marca lidera el cambio e invita a sumarse a quienes también pueden impactar positivamente en el mismo.

La clave del éxito del marketing en la actual era de la conectividad radica en una nueva concepción del Branding, en donde a partir de la creación de marcas más humanas desde adentro del corazón del negocio, se conecte con el lado emocional del consumidor. La marca es una construcción social.

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COMENZÓ LA ERA DE LAS MARCAS ÁGILES, VALIENTES, GENEROSAS Y HUMANAS

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Las crisis amplifican lo que las marcas eran antes de la misma. Las marcas excelentes reaccionan de manera excelente, mientras que las marcas mediocres reaccionan de tal manera. Estamos siendo testigos de una crisis sanitaria global que colateralmente afecta a la economía con virulencia.

Algunos de los activos más valiosos del mundo son marcas–esa intangible combinación de expectativas, certidumbres y promesas que asociamos a un producto, una organización, una persona o hasta a todo un país.

La buena noticia es que más allá del tamaño de la empresa, para todas, la oportunidad está servida.

En estos días estoy recibiendo muchas consultas acerca de cómo tienen que manejarse las marcas en medio de la crisis del coronavirus. Más allá de su tamaño o industria hay cinco aspectos transversales a todas ellas.

Coherencia
Honestidad
Autenticidad
Compromiso
Confianza

Cinco pilares indispensables para las marcas, antes, durante y después de la crisis. Evidentemente existen muchas marcas. Y el mismo consejo no aplica para una de papel higiénico que para una de transporte aéreo. Lo que también veo transversal a todas es: pónganse en la piel de la gente. Sean sensibles, empáticas. Y recordar que la línea entre oportunidad, oportunismo y oportunista siempre es delgada.

En la actualidad, las empresas, de todos los tamaños y de todos los sectores, están lidiando con una velocidad de cambio cada vez más vertiginosa y acelerando un flujo de información prácticamente inabarcable, un rol que los consumidores reclaman y que no tiene precedentes. Las marcas más disruptivas, admiradas y queridas, están respondiendo a esta nueva realidad adoptando su papel como agentes de cambio y alistando a su comunidad como creyentes de marca que luchan por una causa en la que creen.

Después de la crisis, un nuevo reset.

Estamos entrando en una nueva era en la que las marcas son más conscientes que nunca, están cargadas con aportes de los creyentes que abrazan un cambio significativo y que se comprometen a vivir el propósito, a crear conciencia, a ganar dinero. Y en última instancia, a salvar el mundo.

Ha comenzando un irreversible proceso de cambio y transformación para la sociedad y para las marcas. Crear y construir una marca con un sentido de conexión, orgullo y pertenencia está en el centro de todo aquello que las empresas destacadas están haciendo.

En el futuro, la verdadera riqueza de una nación no está bajo tierra, no es el petróleo, el gas, el oro o el litio. La verdadera riqueza se encuentra en las mentes creativas de su gente y en su capacidad de crear e innovar.

Un ejemplo: Don Giuseppe, párroco de la Iglesia de Robbiano, decidió invitar a sus fieles a participar “virtualmente” de la misa . Enviaron sus fotos por Telegram, las imprimió y colocó en los asientos. La creatividad es divina. Todo es cuestión de actitud, de diseñar un plan y de saber implementarlo. Todavía hoy hay empresas con más recursos, con más equipo, con más presupuesto que no abrazan el mundo digital. Esto no es optativo, es esencial.

Otro ejemplo. La panadería Schuerener Backparadies, en Dortmund, vende pasteles con forma de papel higiénico, que se untan con crema y se envuelven en fondant. Los dulces rollos se han convertido en el producto más vendido en lo que va de la crisis del coronavirus. El optimista ve una oportunidad en cada problema mientras que el pesimista ve un problema en cada oportunidad.

Cuando las marcas se comprometen, los creyentes se movilizan. Y los ejemplos en los que las marcas inspiran el cambio no dejan de crecer. Además, somos testigos del crecimiento y el desarrollo de empresas que incorporan en su modelo de producción y negocios la meta de ser más sostenibles.

Te preguntas: ¿qué debe hacer mi marca?

  • Actuar como si sus acciones hicieran la diferencia.
  • Ser conscientes de los efectos que tienen sus acciones.
  • Asumir que sus acciones hacen ciertas sus creencias a la vez que palpable su propósito.
  • Desarrollar estrategias a corto plazo está bien, ahora, pero no tienen que desatender el futuro.
  • Adoptar un nuevo paradigma de compromiso, responsabilidad, empatía, agilidad y sobretodo, de generosidad.

Eso es lo que la gente recordará cuando esto termine.

Actuar, tanto para la supervivencia a corto plazo de la empresa como para la construcción a largo plazo de la marca.

El presente no pertenece a los grandes sino a los veloces, a los valientes, a los innovadores y a los que transforman las ideas en acciones. Durante esta crisis las marcas exitosas están reaccionando de manera exitosa mientras que las marcas mediocres de manera mediocre. La crisis no ha definido a las marcas, tan solo las ha puesto en evidencia. Las marcas que mejor se comporten durante la crisis saldrán más fortalecidas.

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CIUDAD Y COMIDA

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Existe una relación directa entre comida y ciudad. Lo que comemos, así como nuestros hábitos de alimentación, transforman las ciudades y de la misma forma, la ciudad puede modificar lo que comemos y la forma cómo comemos. Claro, esto no es nada nuevo y de hecho, uno de los cambios más transformadores de la historia de la humanidad fue la revolución agrícola. Al inventar la tecnología de la agricultura y del cultivo dejamos de ser nómadas para ser sedentarios. Con este cambio llegó el tiempo libre, la seguridad y la formación de muchos de los aspectos de la sociedad moderna. Hoy la relación entre ciudad y comida se puede ver en tres niveles: Macro (localización de ciudades vs zonas fértiles), medio (zonas urbanas dentro de la ciudad) y micro (espacios de consumo o compra de comida). Estos niveles de intervención nos dan un territorio fértil para diseñar mejores relaciones entre comida y ciudad. En Foodlosofia nos interesa intervenir en los tres niveles, usando “design thinking” aplicado a la relación entre humanos, espacios y alimentos. 

El primer aspecto de esta relación es el más amenazado por la modernidad y por las nuevas tecnologías. Antiguamente, tener un río o una tierra fértil era un criterio fundamental para empezar una ciudad. Hoy, gracias a los sistemas de distribución, este requerimiento deja de ser relevante. Sigue existiendo el sentido de la geo-centralización de las capitales (CDMX en México o Brasilia en Brasil), las cuales funcionan como un HUB, que además de centralizar el comercio de productos también concentra el capital intelectual. Uno de los mayores retos del futuro para los profesionales de arquitectura, urbanismo, planeación estratégica, diseño y otras profesiones relacionadas al mercado de alimentos, es entender cómo revitalizar el campo agrícola. Hoy, con los nuevos recursos tecnológicos, una gran parte del trabajo  del campo se ha automatizado y sumado a esto, las comunidades agrícolas se enfrentan a una erosión social debido a la constante migración hacia los centros urbanos. Si los jóvenes no quieren estar en el campo, nadie quiere ir a suplir su lugar, pues cada vez es más barato automatizar. Esto nos hace cuestionarnos sobre el escenario futuro de México, un país principalmente agricultor. 

Tratando de responder este cuestionamiento, nos planteamos este desafío: sincronizar nuestros hábitos alimenticios con los ciclos de la agricultura a través de dinámicas urbanas, accesibles y aspiracionales. Nuestro contexto era un desarrollo comercial ubicado en Culiacán, una ciudad que se caracteriza por tener una de las actividades agrícolas más importantes del país. El modelo se centró en entender esta dinámica a través de menús que fomentaban el consumo y la compra de productos de temporada, un paisajismo híbrido que combinaba huertos productivos con plantas de ambientación y una estrategia de comunicación que le daba voz a esos actores ocultos de la cadena de alimentos. Este proyecto logró darle una connotación humana a la comida que se consumía en la plaza, conectando el trabajo agrícola de las áreas rurales, con prácticas urbanas y estilos de vida modernos. 

Cerrando nuestra perspectiva y pensando en intervenciones que involucren nuestra escala urbana, nos damos cuenta que la forma como se están construyendo las ciudades está incrementando los índices de obesidad. En Estados Unidos, el número de restaurantes tipo “Fast Food” supera al número de mercados (frutas, leguminosas y proteínas frescas) en una proporción de 5 a 1. Además, en promedio una persona tiene que moverse el doble de distancia para llegar a un mercado que a un restaurante. Esta dimensión de densidad y distribución se agrava aún más en los barrios de niveles socio económicos bajos. En México, la situación aún no es tan grave pues la comida no preparada es todavía más barata que la comida preparada, sin embargo, esto está cambiando con el desarrollo de la industria de alimentos y restaurantes. México es un país de comida callejera, claro está que no es el mejor ejemplo de comida saludable, pero si es un buen ejemplo de conveniencia. En defensa de la conveniencia, hemos educado a la población a sacrificar salud y calidad por facilidad y confort. Muchos mexicanos planean su día alrededor de sus empleos y como buenos autómatas de la revolución industrial, pensamos ¿dónde voy a comer? Nuevamente recae en nosotros la responsabilidad de articular la ciudad a través de la oferta y la demanda de alimentos. ¿Qué pasa si en los centros de oficinas de la ciudad sólo hay restaurantes caros? Generaremos más trafico debido a los innecesarios desplazamientos. Si se hace debidamente el diseño de sistemas creando hubs de comida tipo “open source”, construiremos plataformas inclusivas, diversas, sustentables y escalables para la comunidad. 

Desde este nivel, nos encontramos con un nuevo reto que buscaba crear un espacio de comida dentro de un proyecto de vivienda de interés social. Diseñamos un modelo de negocio compartido, donde, a través de una pizzería, creamos un espacio de reunión comunitaria y una plataforma para incentivar los emprendimientos familiares de los habitantes de la colonia. La pizzería servía la receta principal y se complementaba con ofertas que venían de diferentes actores: bebidas hechas por “La chalupa”, un pequeño negocio de la familia Contreras, Churros preparados por “El compadre” de la familia Pérez y finalmente, los postres hechos por “La Mexicana”, un puestito tradicional de la colonia. Esta plataforma abierta, no solo fomentaba la formalización de estos proyectos, sino también ofrecía herramientas que empoderaban a los habitantes para que se convirtieran en actores activos en el desarrollo y planeación de su propia colonia.

Estas nuevas dinámicas empiezan a transformar el diseño de los espacios dentro de las ciudades. Después de pasar 3 meses viviendo en China continental, me di cuenta de algo que no había notado durante mis primeros meses. Las casas no tenían comedor ni mesas para comer. La dinámica de nuestras vidas ha cambiado y el consumo del entretenimiento digital nos convierte en la generación de las 3 pantallas (celular, computadora y tele). Por otro lado, el incremento de densidad en los centros urbanos eleva el precio de la renta y reduce el espacio promedio de las casas y departamentos. ¿Hoy dónde comemos? Donde sea. El lugar mas frágil de una arquitectura residencial es el comedor. Los espacios ganan mayor polivalencia adaptándose a los diferentes usos, sin embargo la programación arquitectónica utópica no refleja el día a día de las personas. Esto nos hace preguntarnos sobre las nuevas formas y formatos de la comida del futuro al no tener comedores o mesas en nuestras casas. Asimismo, en el ámbito comercial y con la decadencia de los centros comerciales (mall), la comida empieza a jugar el papel de ancla comercial sustituyendo las antiguas y decadentes tiendas departamentales. Sin embargo, este modelo deja de ser sustentable cuando el consumidor va al centro comercial a comer y no necesariamente va a comprar. 

Nuestro mayor desafío ahora es entender la transformación del rol de la comida en nuestro día a día. El dejar de comer en nuestras casas implica que debemos encontrar una oferta que nos de esta misma satisfacción emocional, una sensación de casa, estando fuera de casa. Éste fue uno de los objetivos del proyecto The Oatery: entender el momento del desayuno como un estado mental con un significado de tradición, nostalgia y por supuesto de casa. El propósito fue presentar la avena como un símbolo de este estado mental, explorando su versatilidad a través de diferentes líneas de producto. El modelo se enfocó en encontrar estos referentes caseros y materializarlos en recetas saladas y dulces que construían diferentes conexiones emocionales con los consumidores a lo largo del día. 

Existe, definitivamente, una ignorancia muy grande en los tres niveles: campo, ciudad y restaurantes. Entender de manera íntima la relación entre los humanos y la comida es fundamental para dar respuesta a estos desafíos del futuro. Las soluciones parciales pueden tener consecuencias gravísimas. Hoy México es el país número 1 en obesidad infantil y número 2 en obesidad adulta, siendo la diabetes una de las principales causas de muerte en el país. Esta es la implicación real de nuestra responsabilidad. El diseño de nuevos formatos, plataformas, hubs y locales, tiene un impacto directo en la forma cómo comemos y en lo que comemos. Una de las mayores tesis para nosotros como Food Designers es cómo sustituir el placer cuantitativo por el placer cualitativo en la comida. En este ámbito, la comunidad creativa puede agregar mucho valor y generar cambios fundamentales en el rol que juega la comida en la modernidad. Cada vez, la comida se vuelve más fundamental como canvas y medio de socialización. Nuestra vida digital nos aleja y destruye nuestra empatía y compartir comida es de los actos humanos más simples y antiguos de socialización. Cabe en nosotros definir cómo vamos a articular este contexto en el futuro. 

 Diego Ruzzarin CEO Foodlosofia / Casa Nomo

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NO SEAS UNA MARCA PIRATA

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En el mundo comercial es muy común ver cosas piratas, nadie se escapa por lo menos una vez en su vida de interactuar con alguien que porta una bolsa que no es genuina de alguna marca de lujo, que te ofrezcan un reloj Rolex que es “clon” (de los más famosos y pirateados a nivel mundial, por cierto), o en los mercados populares un sinfín de artículos con estampados de las caricaturas de moda que tampoco son originales. Sí, a esto se le llama piratería, y consiste en plagiar la Propiedad Intelectual de una empresa o artista cometiendo entonces un delito. 

PERO… ¿CÓMO AFECTA ESTO A LA ECONOMÍA?

Te invito a que pienses en un número, ¿ya?, pues espero que se haya acercado a los 461 mil millones de dólares que representa esta industria según un estudio realizado por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea en 2013, presentado en el documento llamado “El comercio de productos falsificados y pirateados” publicado en 2016. 

Esta cantidad de dólares representa el 2,5% del comercio a nivel global, cabe mencionar que este estudio no incluye las infracciones intangibles como podría ser la piratería digital, imagínense entonces a qué monto ascendería si se incluyera, en un mundo donde las industrias digitales y los productos intangibles crecen de forma vertiginosa. 

Hay dos tipos de marcas piratas desde mi punto de vista, las voluntarias y las involuntarias, quienes lo hacen con toda alevosía y ventaja, o sea los criminales profesionales de la piratería, y quienes incurren por accidente gracias a las malas prácticas de otros o de la ignorancia. 

Quienes se dedican a la piratería sabiendo perfectamente lo que hacen, bueno, ellos, dependiendo el país, pueden tener serias consecuencias legales, tanto locales como internacionales. La piratería más reconocida, como antes lo mencioné, es la de los artículos de moda, pero esto permea a todas las industrias, incluso industrias donde la vida de las personas se pone en riesgo, como la piratería en la industria de los fármacos, donde docenas de productos farmacéuticos piratas se venden causando consecuencias en la salud de quienes las consumen, esta industria pirata representa 35 billones de dólares anuales a nivel global, donde por cierto México, Perú y Brasil son países que dominan los rankings mundiales en la comercialización de medicamentos pirata, según los artículos “Medicamentos piratas inundan al mercado” de Grupo Expansión y “Medicamentos “pirata”: el mercado negro de medicamentos” de Grupo Milenio. 

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE SABER ESTO?

Seguramente si eres una persona muy inquieta te guste entonces emprender si no es que ya eres empresario, actualmente las empresas tienden a tener un crecimiento acelerado (sobre todo las que tienen influencia tecnológica) y por lo tanto obvian muchas cosas durante su desarrollo, una de ellas es la parte de la  certeza legal sobre su Propiedad Intelectual.

En la agencia hemos desarrollado una metodología de consultoría en marketing llamada “Marketing Estructural”, que consiste en profesionalizar las gestiones y departamentos de marketing de nuestros clientes. Esta tiene un modelo llamado “El modelo de las 8 columnas”, cada columna representa un área de la empresa que debe estar saludable para que la construcción de los proyectos se haga de forma exitosa, una de esas columnas es precisamente la columna de Propiedad Intelectual.

Desde nuestro concepto en la construcción de marcas, es imposible dejar a un lado el estatus legal de la Propiedad Intelectual de nuestros clientes, de lo contrario estaríamos fomentando exactamente a la industria de la piratería.

Entonces ¿por qué es importante saber esto?, bueno principalmente porque deseo que tengas tu Propiedad Intelectual protegida y así evitar poner en riesgo tu patrimonio (restaurante, oficina, software, página web, etc), y si ya la tienes, entonces que estés atento de los derechos legales que tienen alguna caducidad, como las marcas que se renuevan cada 10 años. 

Si no sabes nada de esta materia te recomiendo leer mi artículo “Latinoamérica muy creativa y poco protegida” en una edición pasada de esta revista, ahí viene a detalle qué es, en qué consiste y algunas sugerencias específicas. 

NO SEAS UNA MARCA PIRATA

Quiero compartirte 3 tips importantes para que NO seas una marca pirata:

  1. TU PROPIEDAD INTELECTUAL ES PRIORIDAD

Si desarrollaste un software, creaste una marca, diseñaste un manual o compusiste una melodía, es importante que lo protejas a la brevedad. Generalmente la protección de la Propiedad Intelectual la dejamos al final, o cuando estamos metidos en un problema, si quieres construir proyectos sólidos entonces la protección de tu Propiedad Intelectual es una prioridad y debe ser parte de la planeación de negocios o de tu gestión como profesionista. Antes o durante el lanzamiento de tus proyectos ya debiste asesorarte sobre la certidumbre legal de tu Propiedad Intelectual. Esto te recomiendo hacerlo antes de lanzar tus proyectos al mercado preferentemente, ya que cuando te asesoras con la autoridad de tu país o algún gestor especialista en esta materia, ellos te dictaminan si es viable para protección tu material o se parece a algún otro proyecto. 

  1. NO COPIES, ES DE PÉSIMO GUSTO

Cuando viajo a dictar una conferencia o por diversión, algo que me da risa es cómo con toda facilidad hay plagio de proyectos de todo tipo alrededor del mundo, hacer esto no te hace mejor, y suponiendo que la marca de origen toma relevancia global, entonces tu proyecto estará en serios problemas. 

Si eres una agencia o consultor no lo hagas, y como cliente no lo solicites y mucho menos promuevas. Todo puede tomarse como influencia para crear nuevas ideas, pero nunca plagiar; inspírate y mejóralo, dale tu toque y conquista el mundo. 

  1. CONTRATA SERVICIOS PROFESIONALES 

Siempre, siempre, siempre, contrata servicios profesionales, cualquier proveedor serio te dará y guiará para que tengas certidumbre sobre la Propiedad Intelectual de lo que te ofrece, ya sea una licencia, una identidad o patente. Nosotros, por ejemplo, NO somos especialistas en la materia, pero hemos aprendido en los últimos 8 años al respecto gracias a grandes profesionales que trabajan junto a nosotros para darle un servicio completo a nuestros clientes. 

Si eres un asesor o agencia es importante que te informes para ofrecer mejores servicios a tus clientes, si eres un emprendedor o empresario busca la asesoría de un gestor que te ayude, generalmente son abogados o despachos especializados en Propiedad Intelectual, e investiga que sean exitosos en lo que hacen, que no te de pena pedir referencia o investigar un poco por tu parte. Esto es tan importante como investigar la legalidad de algún auto o propiedad que te estén ofreciendo, ¿confiarías a ciegas?, yo tampoco. 

ENTONCES…

En un mundo donde todo está saturado y las idean florecen de forma similar en varias partes del mundo al mismo tiempo, no podemos dejar a un lado este tema. Aunque no hayas “copiado” ningún concepto de ningún lado, mi recomendación siempre será que investigues y tengas certidumbre legal de tu Propiedad Intelectual, aunque no lo creas, puedes llevarte la sorpresa de que hay algo idéntico a lo que tu creaste, incluso en tu mismo país. 

Les dejamos una lista de las oficinas de gobierno encargadas de esta materia en los países de Latinoamérica, Estados Unidos, Canadá y la Unión Europa, ahí podrás encontrar información valiosa que te ayudará a iniciar tus trámites o continuar con ellos.  Aunque contrates servicios profesionales en este rubro, te recomiendo siempre estar informado, de esta forma sabrás que estás adquiriendo. 

#bebrainstormer original y protegido

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